配圖來自Canva可(kě)畫
現如今，國(guó)内“美麗消費”增長(cháng)勢頭強勁，很(hěn)多(duō)國(guó)貨美妝品牌受到熱捧，國(guó)妝成為(wèi)了熱門的商(shāng)業風口。
随着年輕消費者對國(guó)妝品牌的青睐，無論是以佰草(cǎo)集、百雀羚等為(wèi)代表的傳統國(guó)妝，還是以完美日記、花(huā)西子等為(wèi)代表的新(xīn)銳國(guó)妝，都在資本市場和消費市場受到了前所未有(yǒu)的關注。國(guó)潮熱度的持續升溫，也預示着國(guó)妝的暖春來臨。
國(guó)妝迎來暖春
近幾年，國(guó)内化妝品市場規模增速明顯，我國(guó)已然成為(wèi)了化妝品行業發展的重要市場。根據Euromonitor數據顯示，我國(guó)化妝品市場銷售規模從2010年的2051億元增長(cháng)到了2019年的4777億元，複合增長(cháng)率為(wèi)9.8%，成為(wèi)僅次于美國(guó)的全球第二大化妝品消費國(guó)。
今年以來，我國(guó)化妝品市場需求進一步增長(cháng)。在疫情影響之下，我國(guó)2020年1-10月累積整體(tǐ)社會消費品零售總額同比下滑了5.9%，但化妝品累積消費額仍同比增長(cháng)了5.9%。
在化妝品行業的快速增長(cháng)下，國(guó)妝正在以銳不可(kě)擋的勢頭崛起。國(guó)妝品牌不僅在國(guó)内市場快速成長(cháng)，在海外市場也開始嶄露頭角。
據悉，截至2020年10月底，拼多(duō)多(duō)上國(guó)産(chǎn)美妝産(chǎn)品的訂單量較去年同期增長(cháng)了109%。而天貓海外數據顯示，“11.11”期間，國(guó)貨美妝成交額增長(cháng)超10倍，在所有(yǒu)出口品類中(zhōng)排名(míng)第一。
事實表明，國(guó)妝品牌已經具(jù)備了廣闊的成長(cháng)空間和強勁的爆發力，未來還将會有(yǒu)無限的發展潛力。
百年老店(diàn)煥新(xīn)顔
随着化妝品市場需求逐漸增大，美妝行業也在持續爆發。與此同時，有(yǒu)着百年曆史的傳統國(guó)妝品牌，也在中(zhōng)國(guó)化妝品消費熱潮的逐漸上漲中(zhōng)，走入了大衆視野，并煥發出新(xīn)的生機。百年老店(diàn)能(néng)煥發新(xīn)顔，這背後自然有(yǒu)着不容忽視的原因。
其一，傳統國(guó)妝以自然成分(fēn)開發産(chǎn)品，百年傳承的好品質(zhì)更易赢得消費者的信賴。現如今，人們更注重産(chǎn)品質(zhì)量是否天然無添加，而傳統國(guó)妝的護膚産(chǎn)品，則是由植物(wù)、草(cǎo)本、冰川水、深海等自然成分(fēn)開發而來，加之基本采用(yòng)原始品牌制造商(shāng)獨立生産(chǎn)加工(gōng)，更加安(ān)全、健康、無污染，能(néng)有(yǒu)效避免肌膚問題的産(chǎn)生。
其二，傳統國(guó)妝懂得避其鋒芒，将下沉市場作(zuò)為(wèi)新(xīn)陣地，有(yǒu)助于挖掘新(xīn)增量。在消費升級的大環境下，美妝品牌競争日漸激烈，一二線(xiàn)城市紅利逐漸飽和，但下沉市場潛力巨大。而傳統國(guó)妝的性價比優勢，正好能(néng)激發下沉市場消費者的購(gòu)買欲。
其三，傳統國(guó)妝開辟出了有(yǒu)别于市場已有(yǒu)化妝品的新(xīn)賽道，利用(yòng)差異化提高競争力。比如有(yǒu)着百年曆史的上海家化，推出了富含中(zhōng)草(cǎo)藥的化妝品“佰草(cǎo)集”。而這一獨特品牌于2008年入駐了巴黎香榭麗舍大街(jiē)的絲芙蘭化妝品專賣店(diàn)，成為(wèi)了中(zhōng)國(guó)首個走出國(guó)門的化妝品品牌。
美妝市場瞬息萬變，傳統美妝能(néng)留存下來的更是少之又(yòu)少，百年老店(diàn)正是以積極的姿态不斷調整，做出符合當下年輕潮流的産(chǎn)品，才成為(wèi)了深入人心的經典品牌。而要說到當下年輕人的喜好，新(xīn)銳國(guó)妝就比傳統國(guó)妝更有(yǒu)發言權。
新(xīn)銳國(guó)妝成爆款
與有(yǒu)着百年曆史的傳統美妝不同，以完美日記為(wèi)代表的新(xīn)銳國(guó)妝，大多(duō)是以彩妝作(zuò)為(wèi)入門的主打産(chǎn)品，且借助了内容電(diàn)商(shāng)的風口，爆發出了巨大的增長(cháng)潛力。
據天貓數據顯示，完美日記在今年“11.11”當天累計銷售額突破6億，蟬聯天貓雙十一彩妝第一。不僅如此，資本市場上，除完美日記的母公(gōng)司逸仙電(diàn)商(shāng)在美上市外，其他(tā)新(xīn)銳國(guó)妝也在加快上市融資的步伐。新(xīn)銳國(guó)妝為(wèi)何如此廣受消費者和資本的青睐？
一方面，新(xīn)銳國(guó)妝在同等價位中(zhōng)，做到了不輸大牌的效果，對消費者極具(jù)吸引力。國(guó)妝品牌相較于國(guó)際品牌來說整體(tǐ)價格更加親民(mín)，而成分(fēn)、功效卻和大牌産(chǎn)品旗鼓相當。這種對國(guó)際大牌的“平價替代”策略，也成為(wèi)衆多(duō)新(xīn)銳國(guó)妝産(chǎn)品力的重要來源。
完美日記就是找到了與迪奧、蘭蔻等國(guó)際大牌合作(zuò)的、全球最大的化妝品代工(gōng)廠科(kē)絲美詩為(wèi)自己生産(chǎn)，售價卻遠(yuǎn)低于國(guó)際大牌的同類産(chǎn)品，以此作(zuò)為(wèi)切入點很(hěn)快打開了美妝市場。
另一方面，新(xīn)銳國(guó)妝“高顔值”的包裝(zhuāng)設計，更易從化妝品市場中(zhōng)脫穎而出。大熱的國(guó)妝品牌基本上都有(yǒu)獨特的爆款産(chǎn)品，比如完美日記的“動物(wù)眼影盤”、花(huā)西子的“國(guó)風微雕口紅”。
而這些精(jīng)緻、獨特、富有(yǒu)視覺沖擊力的産(chǎn)品包裝(zhuāng)，極具(jù)設計美感和高辨識度。正是這樣的“高顔值”包裝(zhuāng)，不僅成為(wèi)了新(xīn)銳國(guó)妝品牌的“符号”，而且使其在消費選擇上有(yǒu)了較大的優勢。
國(guó)妝雖然在國(guó)内市場取得不錯的成績，但是化妝品市場廣闊，國(guó)妝想要真正走出國(guó)門，走向國(guó)際，現在這些成績還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
國(guó)妝仍需努力
現如今，消費者雖然對國(guó)貨美妝的認同感有(yǒu)所提升，但是對比整個行業來看，國(guó)貨品牌與國(guó)際品牌之間的差距仍然十分(fēn)顯著。據悉，在2020年天貓“11.11”發布的美妝TOP10榜單中(zhōng)，雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等國(guó)際大牌牢牢占據前三，而國(guó)貨品牌僅薇諾娜占據了一席之地，也隻位列第九名(míng)。
中(zhōng)國(guó)化妝品市場之所以形成由國(guó)際品牌牢牢占據主導地位的局面，究其原因，還是國(guó)妝在品牌影響力和核心競争力上都有(yǒu)所不足。而國(guó)妝品牌要想在國(guó)際巨頭林立、新(xīn)品牌不斷崛起的激烈較量中(zhōng)突圍，還是需要在創新(xīn)上多(duō)下功夫。
首先，在産(chǎn)品研發上創新(xīn)。國(guó)妝品牌要加大科(kē)研投入，加碼高端和細分(fēn)類目的新(xīn)品研發，從而提高市占率。目前，高端化妝品市場被國(guó)際大牌牢牢把控，而國(guó)妝品牌主要集中(zhōng)在中(zhōng)低端市場。由于國(guó)妝研發投入相對較少，導緻其創新(xīn)能(néng)力較差，就很(hěn)難滿足高端市場的需求特點。而隻要國(guó)妝品牌的産(chǎn)品不斷上新(xīn)，打造産(chǎn)品品類的差異性和多(duō)元化，就能(néng)夠形成明顯的競争優勢。
其次，在品牌定位上創新(xīn)。國(guó)妝品牌要跟随企業經營狀況和市場發展需求的變化，對品牌的内涵和形式适時作(zuò)出調整，以确保品牌能(néng)貼近市場和消費者。不同品牌在市場上的優勢和潛力不同，無論是在護膚還是彩妝領域，随着各類型品牌價值優勢凸顯，國(guó)妝品牌的競争日漸加劇。而隻要國(guó)妝品牌攻守有(yǒu)道，就能(néng)增加品牌吸引力，進一步提高品牌認知度。
最後，在營銷渠道上創新(xīn)。國(guó)妝品牌從線(xiàn)下傳統營銷開始向全域營銷拓展，有(yǒu)助于刺激和提升消費的需求和轉化率。在去中(zhōng)心化背景下，營銷方式也在不斷創新(xīn)，不僅能(néng)通過明星推薦、KOL種草(cǎo)、直播帶貨等方式進行營銷，還能(néng)打造全鏈路營銷矩陣，滿足多(duō)種消費場景。隻要國(guó)妝品牌緊跟時代發展的潮流，善用(yòng)亮點營銷，就能(néng)借助互聯網的東風快速崛起。
面對國(guó)際大牌以及新(xīn)興品牌的圍追堵截，國(guó)妝能(néng)否覓得出路，很(hěn)大程度上将取決于其自身能(néng)否形成核心優勢。然而，積蓄力量并非一蹴而就，國(guó)妝要想在美妝紅海市場的搏殺中(zhōng)脫穎而出，仍需要繼續努力。
文(wén)/新(xīn)零售外參記者王茜，公(gōng)衆号ID：xlswaican
