配圖來自Canva可(kě)畫
因為(wèi)那個藍眼睛、嘟嘟臉的Molly火遍全網，讓很(hěn)多(duō)人認識到了盲盒經濟以及其潛在的發展潛力，于是盲盒的形式在人們的日常生活中(zhōng)越來越普遍，甚至小(xiǎo)區(qū)門口的便利店(diàn)，都要在周年慶的時候搞一次盲盒營銷。
另外，盲盒經濟如此火熱的原因，也和主要售賣盲盒的泡泡瑪特上市成功，并一舉超越千億港元的市值有(yǒu)一定的關系。但是如今泡泡瑪特的市值大幅縮水，接近腰斬，讓不少人開始懷疑泡泡瑪特的能(néng)力，而前不久公(gōng)布的首份年報，卻也說明了一些問題。
逐漸合理(lǐ)的收入結構
根據年報數據，泡泡瑪特2020年的總營收為(wèi)25.1億元，同比增長(cháng)了49.3%；調整後的淨利潤為(wèi)5.9億元，同比增長(cháng)了25.9%。雖然有(yǒu)增長(cháng)，但是相比前幾年的增速，如今泡泡瑪特卻也出現了失速的狀況。
根據招股書顯示，2017年至2019年期間，泡泡瑪特收入分(fēn)别為(wèi)1.58億元、5.15億元和16.83億元，連續兩年同比增長(cháng)225%以上。另外這三年的淨利潤分(fēn)别為(wèi)160萬元、9950萬元和4.51億元，其中(zhōng)2019年的全年淨利潤相比2017年翻了288倍。
而在這幾年中(zhōng)泡泡瑪特的高增速與其頭部IP産(chǎn)品有(yǒu)着很(hěn)大關系。2019年，泡泡瑪特的Molly系列盲盒産(chǎn)品的營收為(wèi)4.56億，同比增長(cháng)113%，占總營收27.1%。Pucky産(chǎn)品緊随其後，占比18.7%，兩大IP幾乎貢獻了泡泡瑪特總營收的一半。
隻不過，這兩個爆款IP在為(wèi)泡泡瑪特貢獻營收的同時，也讓泡泡瑪特承擔着過于依賴頭部IP、收入結構不合理(lǐ)的風險。但是新(xīn)公(gōng)布的年報中(zhōng)，這種單一的收入結構有(yǒu)了明顯的改善。
根據年報，2020年有(yǒu)關Molly的IP産(chǎn)品為(wèi)泡泡瑪特帶來了3.57億元的收入，占總營收的比例已經從2017年的89.4%下降至14.2%。另外，自有(yǒu)IP“Dimoo”以及獨家IP“The Monsters”的銷售占比明顯提升，分(fēn)别從2019年的5.9%和6.4%上漲到12.5%和8.1%。
這說明泡泡瑪特已經逃離此前過于依賴頭部IP的窘境，營收結構也進一步得到優化趨于合理(lǐ)。然後輔以泡泡瑪特不斷加強的線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道銷售體(tǐ)系，提升自己盲盒産(chǎn)品的銷量，為(wèi)企業不斷帶來價值。
“賭徒經濟”的轉型
然而在泡泡瑪特盲盒産(chǎn)品銷量提升的同時，圍繞在盲盒産(chǎn)品身邊的“賭徒經濟”卻也成為(wèi)泡泡瑪特的标簽。這也是外界很(hěn)多(duō)人不理(lǐ)解，甚至不看好泡泡瑪特的最根本原因，他(tā)們并不覺得隻依靠一時的好奇心和翻盤心理(lǐ)，可(kě)以讓企業獲得長(cháng)久的發展能(néng)力。
但是對于泡泡瑪特來說，這種賭徒經濟的标簽并不是最開始預想的，甚至連“潮玩”的标簽都不是泡泡瑪特最終想要的。所以泡泡瑪特最終想要的是什麽呢(ne)？“一家以潮玩為(wèi)載體(tǐ)的IP運營公(gōng)司”，創始人王甯這樣表示。
這也說明，如今的泡泡瑪特正在從售賣盲盒為(wèi)主的“賭徒經濟”轉型向“IP經濟”。而這背後，也有(yǒu)着泡泡瑪特或主動或被動的原因。
被動的原因是，依靠賭徒經濟确實很(hěn)難有(yǒu)長(cháng)久的發展。對于消費者來說，對于一款産(chǎn)品的新(xīn)鮮感遲早會消失，而且在這個注意力渙散的時代，消費者很(hěn)難長(cháng)久鍾情于一款産(chǎn)品。如果隻是單純依靠消費者開箱時的一瞬間刺激，很(hěn)難讓企業的發展長(cháng)久下去。
而主動的原因是，IP的運營可(kě)以收獲更大的發展空間。拆解泡泡瑪特的模式可(kě)以知道，盲盒是一種刺激消費的方法，潮玩是一種搭載形式，最終的落腳點卻是“Molly”、“Pucky”這些被消費者記住的IP。
基于成熟的IP，泡泡瑪特可(kě)以将觸手延伸至IP産(chǎn)業的每一環節中(zhōng)，從更多(duō)的環節中(zhōng)為(wèi)企業的營收帶來增長(cháng)，充實整體(tǐ)營收結構。
成也IP，挑戰也來自IP
選擇IP作(zuò)為(wèi)發展重點的泡泡瑪特，可(kě)以用(yòng)樂高來對比。作(zuò)為(wèi)一個玩具(jù)廠商(shāng)，如今的樂高不僅在積木(mù)玩具(jù)領域成為(wèi)全球前列，也在影視、遊戲等IP開發領域取得了不錯的成績，比如樂高就和DC合作(zuò)推出了幾部樂高大電(diàn)影。
再比如泡泡瑪特一直對标的迪士尼，同樣也是基于自身IP的運營，在各個領域中(zhōng)都獲得了很(hěn)不錯的成績。所以未來的泡泡瑪特如果基于Molly這個IP開發漫畫、遊戲、電(diàn)影，也是情理(lǐ)之中(zhōng)的動作(zuò)。
而且基于IP開發，也會給現階段的泡泡瑪特帶來用(yòng)戶紅利。因為(wèi)購(gòu)買泡泡瑪特盲盒産(chǎn)品的大多(duō)數消費者屬于年輕群體(tǐ)，他(tā)們會有(yǒu)更強烈的文(wén)化認同感和圈層感，而IP的開發是一種認知強化，可(kě)以加深消費者對其自身和産(chǎn)品的關聯，将其轉化為(wèi)優質(zhì)用(yòng)戶。
但挑戰同樣也接踵而至，而對于泡泡瑪特來說，挑戰主要來自于内外兩個層面。
内部原因是其自身的IP運營能(néng)力還需要加強。雖然如今泡泡瑪特已經運營出兩款能(néng)力較強的新(xīn)IP，但是一将功成萬骨枯，背後還有(yǒu)十幾款沒有(yǒu)成功跑出的IP産(chǎn)品。另外，未來IP的全鏈條運營需要更高的專業技(jì )術，泡泡瑪特依舊需要持續提升技(jì )術實力。
外部的原因自然是因為(wèi)其他(tā)品牌的爆款IP帶來的沖擊。比如前陣子突然火爆的《鄉村愛情》盲盒，限量預售，首批上線(xiàn)6小(xiǎo)時就被一搶而空；再比如名(míng)創優品新(xīn)推出的潮玩品牌TOP TOY，而且價位更便宜，也構建了自己的IP庫，甚至出現了部分(fēn)門店(diàn)還沒開張就門庭若市的情況。
而正是這些多(duō)方面的原因，讓泡泡瑪特本應該光明的IP開發之路，更多(duō)了一些不确定性。
盲盒風起，但不能(néng)盲目
對于售賣盲盒的企業來說，泡泡瑪特上市前和上市後，市場對他(tā)們的态度發生180度的逆轉。之前是到處找融資，之後是融資主動找上門，泡泡瑪特讓市場認識到了盲盒是一種可(kě)行的辦(bàn)法，帶動行業火熱，也讓很(hěn)多(duō)盲盒企業都想成為(wèi)下一個泡泡瑪特。
但正如前文(wén)所說，盲盒形式并不是長(cháng)久之計，隻不過是一種刺激銷售的手段罷了，總有(yǒu)一天這種手段不會再取得如今的好效果，甚至因為(wèi)在越來越多(duō)盲盒形式的出現下，消費者對盲盒的厭煩會更快到來，這對于單純依賴盲盒形式的企業無疑是毀滅性打擊。
所以這就需要企業抓住更本質(zhì)的發展方向，泡泡瑪特通過盲盒和潮玩來打造自己的IP王國(guó)是一種方法，當然也會有(yǒu)其他(tā)方向更好的發展。
比如随着盲盒熱度的逐漸消散，将會越來越考驗企業的供應鏈能(néng)力以及數字化運營貨品能(néng)力，因為(wèi)這影響到整個消費過程，也關乎到用(yòng)戶的消費體(tǐ)驗。而緊緊把控供應鏈能(néng)力也可(kě)以為(wèi)企業帶來強勁的抗風險能(néng)力，在浪潮褪去之後依舊穩定發展。
盲盒并不是盲目，而盲盒也不是潮玩的終點，如何通過這些表面的東西找到底層的本質(zhì)，并且緊緊把握，才是那些追着盲盒風口而來的企業應該重視的。
劉曠公(gōng)衆号，ID：liukuang110
