日前，Counterpoint發布的手機銷量月度報告顯示，中(zhōng)國(guó)智能(néng)手機銷量在2024年第四季度同比下降3.2%，成為(wèi)2024年唯一出現同比下滑的季度。而對于各大智能(néng)手機品牌來說，他(tā)們的市場份額和格局也在悄然發生變化。
華為(wèi)逆勢向上
在2024年第四季度，華為(wèi)以18.1%的市場份額躍居榜首。這是自美國(guó)禁令以來，華為(wèi)首次重新(xīn)奪回市場領導地位。在面對老美的重重包圍下，華為(wèi)依然能(néng)扛住壓力，獲得這份成績，實屬不易。
首先，當然還是離不開華為(wèi)智能(néng)手機的技(jì )術優勢，無論是硬件配置還是軟件生态，華為(wèi)都在不斷推陳出新(xīn)。比如華為(wèi)Mate系列搭載的高級處理(lǐ)器及AI影像技(jì )術，使得拍照效果在業界内收獲了極高評價。
而華為(wèi)在智能(néng)生活生态的構建方面也頗具(jù)前瞻性，其手機、平闆、PC及其他(tā)智能(néng)設備的無縫連接，為(wèi)用(yòng)戶提供了更加智能(néng)化的使用(yòng)體(tǐ)驗。此外，華為(wèi)自研的麒麟芯片和HarmonyOS操作(zuò)系統也進一步提升了其競争力。
其次，華為(wèi)手機的品牌影響力和用(yòng)戶忠誠度還是相當高。尤其是在中(zhōng)國(guó)市場，華為(wèi)手機的高端品牌形象已經深入人心。
最後，四季度華為(wèi)手機能(néng)夠實現銷量同比增長(cháng)15.5%，華為(wèi)Mate 50、nova 10系列等産(chǎn)品的持續熱銷是華為(wèi)手機銷量回升的重要推動力，也離不開中(zhōng)端Nova 13系列和高端Mate 70系列發布的推動。
當然，對于華為(wèi)手機來說，也存在着一定的挑戰。一個就是華為(wèi)手機的高價策略，在消費降級的趨勢下，性價比是大多(duō)數普通消費者更換新(xīn)手機時的重要考量因素，高昂的價格可(kě)能(néng)會讓不少潛在用(yòng)戶望而卻步。
另一個挑戰就是華為(wèi)的手機供應鏈問題。盡管華為(wèi)推出了自研的麒麟芯片，并試圖通過儲備芯片和尋求其他(tā)芯片廠商(shāng)合作(zuò)來解決供應問題，但目前來說效果還不是很(hěn)明顯，這也導緻華為(wèi)的手機供應短缺問題一直存在。
小(xiǎo)米穩步向上
在2024年第四季度，小(xiǎo)米手機依然保持了穩步增長(cháng)的态勢，穩居市場第二，同比增長(cháng)3.9%。
第四季度小(xiǎo)米穩步增長(cháng)的最大推動力就是小(xiǎo)米15系列手機的熱銷，這款手機成為(wèi)了小(xiǎo)米手機四季度增長(cháng)的主要推動力，同時也幫助小(xiǎo)米手機在高端化手機市場撕開了一個口子。
與此同時，手機内存和屏幕價格的下降，也降低了小(xiǎo)米手機的零部件成本，間接讓小(xiǎo)米手機在年底消費潮的競争中(zhōng)有(yǒu)了更多(duō)的價格競争優勢。
當然，小(xiǎo)米也并不是高枕無憂。雖然小(xiǎo)米智能(néng)手機的出貨量穩步增長(cháng)，但是小(xiǎo)米手機面對的市場競争壓力還是相當大的。随着消費者對手機性能(néng)、設計、拍照和用(yòng)戶體(tǐ)驗的要求不斷提升，小(xiǎo)米手機傳統的性價比優勢逐漸減弱。
另一個就是小(xiǎo)米手機的線(xiàn)下渠道也面臨一定的挑戰。小(xiǎo)米手機過去幾年的持續增長(cháng)很(hěn)大程度上得益于線(xiàn)下渠道的出貨量增長(cháng)，但是目前線(xiàn)下渠道已經承擔了超過六成的出貨量，并且呈現了線(xiàn)下渠道逐漸飽和的态勢，如何讓線(xiàn)下渠道繼續保持快速增長(cháng)成為(wèi)了小(xiǎo)米手機接下來的主要挑戰之一。
vivo高速向上
在2024年第四季度，vivo以16.3%的市場份額排名(míng)第四，同比增長(cháng)8%。全年來看，vivo的市場份額為(wèi)17.8%，排名(míng)第一，同比增長(cháng)10.3%。不得不說，vivo智能(néng)手機在2024年依然還能(néng)保持較快的增長(cháng)速度，确實還是有(yǒu)幾分(fēn)實力。
這第一個在于vivo持續推出有(yǒu)競争力的産(chǎn)品，幫助vivo拓展了更多(duō)的新(xīn)用(yòng)戶。其中(zhōng)子品牌iQOO的崛起也為(wèi)vivo的銷量增長(cháng)做出了重要貢獻。iQOO以其“性能(néng)優先”的市場定位快速崛起，主攻遊戲手機市場，吸引了大量注重性能(néng)的年輕消費者。
第二個也離不開vivo手機的技(jì )術創新(xīn)。vivo在拍照功能(néng)上的創新(xīn)尤為(wèi)突出，自研的V1影像芯片和與蔡司的合作(zuò)，使其在手機拍照方面具(jù)備了獨特競争力。此外，AI技(jì )術的引入也使得拍照體(tǐ)驗更為(wèi)智能(néng)化，提升了用(yòng)戶體(tǐ)驗。
第三個得益于vivo靈活的線(xiàn)上線(xiàn)下渠道布局。無論是線(xiàn)上電(diàn)商(shāng)平台還是線(xiàn)下實體(tǐ)店(diàn)，vivo都能(néng)夠提供便捷、高效的購(gòu)買體(tǐ)驗，從而吸引了更多(duō)消費者。
不過vivo手機面臨的挑戰同樣也不小(xiǎo)。市場競争自然不用(yòng)多(duō)說，同時智能(néng)手機行業正面臨技(jì )術叠代的挑戰，這就要求vivo需要在技(jì )術叠代中(zhōng)抓住機遇，将其轉化為(wèi)實際的産(chǎn)品競争力。然而，技(jì )術叠代帶來的不确定性也可(kě)能(néng)給vivo的增長(cháng)帶來隐憂。如何在技(jì )術叠代中(zhōng)保持領先地位，避免陷入盲目追風口的誤區(qū)，是vivo需要面對的重要問題。
此外，對于vivo來說，還需要進一步優化供應鏈管理(lǐ)，如何确保在降低成本的同時，還要保持産(chǎn)品的質(zhì)量和性能(néng)。
蘋果加速向下
在2024年第四季度，蘋果以17.1%的市場份額排名(míng)第三，同比下降18.2%。全年來看，蘋果的市場份額為(wèi)15.6%，同比下降5.4%。蘋果手機在國(guó)内市場的銷量下滑，離不開這三大原因。
其一是産(chǎn)品創新(xīn)的乏力。近年來，iPhone在叠代機型上的創新(xīn)步伐顯得相對緩慢，難以滿足消費者對新(xīn)技(jì )術的追求。比如蘋果iPhone 16雖然在處理(lǐ)器和攝像頭等核心技(jì )術上有(yǒu)所提升，但與一些同類競争對手相比，缺乏革命性的創新(xīn)。
其二是本土廠商(shāng)競争的升級。國(guó)産(chǎn)智能(néng)手機品牌如華為(wèi)、小(xiǎo)米、vivo等，通過持續的技(jì )術創新(xīn)和精(jīng)準的市場定位，成功沖擊了高端市場，實現了顯著增長(cháng)。這些品牌在性價比、設計、功能(néng)等方面不斷提升，赢得了消費者的青睐，直接沖擊了蘋果在高端市場的地位。
其三是價格策略的失誤。蘋果産(chǎn)品一直以來定位高端市場，價格相對較高。不過在經濟形勢不确定和消費者消費觀念更加理(lǐ)性的情況下，部分(fēn)消費者更傾向于選擇價格更為(wèi)親民(mín)的國(guó)産(chǎn)手機，給蘋果帶來了巨大銷售壓力。
當然，強大的品牌影響力以及生态系統的閉環，仍然是蘋果手機賴以生存的重要屏障。
榮耀快速向下
在2024年第四季度，榮耀以13.6%的市場份額排名(míng)第五，同比下降了12.8%。與此同時，近日榮耀發布公(gōng)告稱，趙明先生因個人原因辭去公(gōng)司董事、CEO等相關職務(wù)。真是福無雙至禍不單行！
這第一個導緻榮耀手機銷量下滑的原因是，榮耀與與經銷商(shāng)的深度捆綁模式。榮耀在初期通過與經銷商(shāng)的深度捆綁模式迅速打開了市場，但這種模式也帶來了一定的風險。一旦銷量出現問題，這種深度依賴可(kě)能(néng)會把榮耀拖入困境。
第二個導緻榮耀手機銷量下滑的原因是品牌識别度不足和競争力下降。榮耀在獨立後，面臨着品牌識别度不足和競争力下降的挑戰。與華為(wèi)相比，榮耀在核心技(jì )術上還存在欠缺，這使得其在與小(xiǎo)米、OPPO、vivo等品牌的競争中(zhōng)處于不利地位。華為(wèi)憑借自研芯片和純血鴻蒙系統持續占據高端市場，而榮耀則難以招架這種壓力。
對于接下來的榮耀來說，需要在産(chǎn)品策略和營銷渠道上多(duō)下功夫。比如榮耀的主力千元機X系列曾經靠“品質(zhì)耐摔”這一特點打響市場，如何繼續保持榮耀手機在智能(néng)手機市場的心智占領，榮耀需要重新(xīn)定位自己的産(chǎn)品策略。
OPPO徐徐向下
第四季度OPPO以12.5%的市場份額排名(míng)第六，同比下降9.3%。OPPO手機在國(guó)内的全年市場份額為(wèi)14%，同比下滑3%。
OPPO曾以強大的營銷能(néng)力著稱，但近年來，其營銷策略似乎失去了往日的光彩，特别是在線(xiàn)上渠道的表現不如其他(tā)品牌活躍。在信息爆炸的時代，有(yǒu)效的營銷對于産(chǎn)品銷售至關重要，若營銷未能(néng)精(jīng)準觸達目标客戶群體(tǐ)，或者在宣傳内容和方式上缺乏創新(xīn)，無法激發消費者的購(gòu)買欲望，那麽即使産(chǎn)品本身有(yǒu)一定優勢，也可(kě)能(néng)被市場所忽視。
其二，OPPO的産(chǎn)品創新(xīn)同樣存在不足。OPPO曾經憑借其時尚的設計和強大的拍照功能(néng)赢得了年輕消費者的喜愛，但随着市場競争的加劇，其他(tā)品牌在這些方面的表現也越來越好，OPPO的優勢不再明顯。特别是在高端市場，OPPO雖然推出了Find X系列等産(chǎn)品，但并未能(néng)真正打入高端市場的核心圈，與華為(wèi)、蘋果等品牌相比，競争力明顯不足。
與此同時，OPPO旗艦Find X系列起售價較高，這對于許多(duō)消費者來說，增加了換新(xīn)機的門檻，這也對OPPO的銷量産(chǎn)生了一定影響。
不過OPPO手機2024年的全球銷量為(wèi)1.048億部，市場份額為(wèi)8.5%，同比增長(cháng)1.4%，穩居全球第四。特别是在印度、泰國(guó)、越南、新(xīn)西蘭、比利時、葡萄牙等14個國(guó)家的500美元以上高價位段市場，OPPO排名(míng)前三。
這說明雖然OPPO在國(guó)内的智能(néng)手機市場銷量雖然出現了下滑，但是在海外市場OPPO智能(néng)手機依然保持了穩步增長(cháng)，并且在海外高端智能(néng)手機市場取得了突破。
2025智能(néng)手機這場戰争依然充滿三大變數
雖然2024年全年智能(néng)手機的市場格局沒有(yǒu)出現太大變化，但是2025年智能(néng)手機的戰場依然充滿了變數。
變數一：AI手機
随着AI技(jì )術的不斷進步和滲透率的快速提升，AI手機憑借其強大的圖像識别、智能(néng)助手、個性化推薦等先進功能(néng)，正在對傳統應用(yòng)場景進行全方位革新(xīn)。多(duō)家機構預計2025年中(zhōng)國(guó)新(xīn)一代AI手機市場出貨量将達到1.18億部，同比增長(cháng)59.8%，占整體(tǐ)市場的40.7%，這将極大地推動智能(néng)手機市場的變革。
變數二：折疊屏手機
折疊屏手機的快速發展也将是2025年智能(néng)手機市場的一個重要變數。IDC預計，2025年折疊屏手機市場出貨量将達到約1000萬部，增長(cháng)率高達8.3%，并預測至2028年，這一市場的複合年增長(cháng)率将達到10.6%，顯示出折疊屏手機市場的強勁增長(cháng)潛力。
變數三：市場需求兩級分(fēn)化
IDC預測，2025年中(zhōng)國(guó)智能(néng)手機市場将呈現兩極分(fēn)化的趨勢，600美元以上的高端市場份額将達到30.9%，同比增長(cháng)2.1個百分(fēn)點；而200美元以下的低端市場份額也将增長(cháng)2.1個百分(fēn)點，達到31.5%。相比之下，200至400美元的中(zhōng)端市場份額将縮減。
這種市場需求的分(fēn)化将促使手機廠商(shāng)更加關注不同消費群體(tǐ)的需求，推出更符合市場定位的産(chǎn)品。
