都說天下大勢，分(fēn)久必合，合久必分(fēn)！在很(hěn)多(duō)行業當中(zhōng)也是如此，外賣如是，電(diàn)商(shāng)如是，打車(chē)如是，智能(néng)手機如是，家具(jù)家電(diàn)亦如是！
無數的專家學(xué)者甚至實戰家都在傳播這一理(lǐ)念！即便是今天熱鬧的新(xīn)能(néng)源汽車(chē)市場，衆多(duō)大佬都預測未來國(guó)内能(néng)夠剩下的汽車(chē)廠商(shāng)不超過五家！
不過意外的是，在美妝行業卻始終生存着幾千甚至上萬個美妝品牌，很(hěn)難形成大一統的格局。
國(guó)際品牌日漸式微，國(guó)貨品牌日漸擡頭
雖然在美妝行業始終沒有(yǒu)分(fēn)久必合的局勢，不過美妝行業的競争格局正在發生顯著變化，國(guó)貨崛起與國(guó)際品牌競争加劇并存。
根據新(xīn)華網發布的數據，2024年中(zhōng)國(guó)化妝品市場交易總額為(wèi)10738.22億元，同比增長(cháng)2.8%，其中(zhōng)國(guó)貨品牌交易額占比為(wèi)55.2%，同比增加2.9個百分(fēn)點。這表明國(guó)貨美妝品牌不僅在國(guó)内市場占據了一席之地，還在與國(guó)際品牌的競争中(zhōng)逐漸取得優勢。以珀萊雅、百雀羚、自然堂、佰草(cǎo)集等為(wèi)代表的國(guó)貨美妝品牌正在得到越來越多(duō)消費者的認可(kě)。
相比之下，國(guó)際品牌2024年在國(guó)内市場的銷量增長(cháng)正在變得越來越弱。2024年資生堂的中(zhōng)國(guó)門店(diàn)銷售額下降了10% - 15%，旗下的EST嫒色、d program安(ān)肌心語、BAUM葆木(mù)等品牌完全退出中(zhōng)國(guó)市場。
雅詩蘭黛淨利潤同比下滑了61%；歐萊雅在中(zhōng)國(guó)市場所在的北亞區(qū)域出現了1.7%的負增長(cháng)；
科(kē)蒂集團旗下的肌膚哲理(lǐ)品牌完全退出中(zhōng)國(guó)市場；寶潔旗下的Tula Skincare品牌退出中(zhōng)國(guó)市場；LVMH集團旗下的貝玲妃、Marc Jacobs、彼得羅夫等品牌在中(zhōng)國(guó)市場銷量不佳；花(huā)王集團旗下的AUBE、COFFRET D'OR等品牌完全退出中(zhōng)國(guó)市場。
當然，這并不是說這些國(guó)際大牌在中(zhōng)國(guó)市場已經完全失去了市場競争力，他(tā)們在國(guó)内的美妝市場依然占據着半壁江山(shān)，美妝行業的百家争豔依然會繼續下去。
高端市場：國(guó)際頂尖品牌依舊主導，國(guó)貨品牌努力突破
在美妝的高端市場，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等國(guó)際品牌的市占率依然穩居前列，不過珀萊雅、韓束、毛戈平等國(guó)産(chǎn)美妝品牌也在高端市場取得了不錯的成績。韓束在2024年連續兩年登頂抖音美妝TOP1，年度GMV達到67.49億元，同比增長(cháng)102%；珀萊雅在美容護膚品領域也表現出色，實現了同比正增長(cháng)。此外，毛戈平在彩妝領域異軍突起，年銷售額同比增長(cháng)43.5%。
而國(guó)産(chǎn)美妝品牌能(néng)夠在高端市場取得逐步突破，離不開以下幾大原因。
首先，國(guó)貨品牌的質(zhì)量得到了顯著提升。國(guó)内美妝品牌在研發、生産(chǎn)和品質(zhì)控制等方面取得了長(cháng)足進步，使得其産(chǎn)品能(néng)夠與國(guó)際品牌相媲美，甚至在某些方面超越國(guó)際品牌。例如，珀萊雅等國(guó)貨品牌在2023年雙十一期間表現出色，力壓歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等一衆國(guó)際品牌，奪得天貓美妝行業品牌榜桂冠。
其次，消費者行為(wèi)發生了顯著轉變。現在的消費者越來越理(lǐ)性，不僅追求化妝品的功效，還關注整個消費環節，如購(gòu)物(wù)體(tǐ)驗和使用(yòng)過程，希望美妝産(chǎn)品能(néng)夠為(wèi)自己創造更多(duō)的情緒價值。與傳統的進口美妝品牌相比，年輕消費者愈來愈青睐性價比更高的國(guó)産(chǎn)美妝。
最後，線(xiàn)上銷售的增長(cháng)也為(wèi)國(guó)内美妝品牌崛起提供了助力。随着電(diàn)商(shāng)平台的興起和消費者購(gòu)物(wù)習慣的改變，線(xiàn)上銷售成為(wèi)美妝品牌的重要銷售渠道。國(guó)内美妝品牌憑借對本土市場的深入了解和靈活的營銷策略，在線(xiàn)上銷售方面取得了顯著成績。
大衆市場：百花(huā)齊放
在2024年的美妝大衆市場，歐萊雅依然連續穩居大哥(gē)地位，展現出強大的市場競争力；珀萊雅作(zuò)為(wèi)國(guó)産(chǎn)品牌，以111.55億的總銷售額拿(ná)下了亞軍；韓束則以80億的銷售額拿(ná)下了2024年美妝品牌大衆市場的季軍。
此外，自然堂、可(kě)複美、薇諾娜、HBN等國(guó)産(chǎn)美妝品牌紛紛拿(ná)下了2024年美妝市場的前十名(míng)。由此可(kě)見，國(guó)産(chǎn)美妝品牌在大衆市場正在呈現出一種百花(huā)齊放的态勢。
一方面，國(guó)産(chǎn)美妝品牌的影響力在不斷擴大。珀萊雅、薇諾娜、韓束等中(zhōng)國(guó)美妝品牌，依托企業強大的研發、渠道的布局和營銷的推廣，精(jīng)準把握用(yòng)戶需求，實現了銷售和品牌影響力的擴大。這些品牌通過不斷創新(xīn)和提升産(chǎn)品質(zhì)量，赢得了消費者的信任和口碑，逐漸在大衆市場中(zhōng)樹立起自己的品牌形象。
另一方面，國(guó)産(chǎn)美妝品牌在大衆市場的成功還得益于消費者認可(kě)度的提高。随着消費者對本土品牌的認可(kě)和支持不斷增加，越來越多(duō)的消費者開始選擇國(guó)産(chǎn)美妝品牌。這不僅體(tǐ)現在銷售額的增長(cháng)上，更體(tǐ)現在消費者對國(guó)産(chǎn)美妝品牌品質(zhì)、設計和服務(wù)的肯定上。例如，百雀羚等品牌通過傳遞新(xīn)中(zhōng)式美學(xué)和東方文(wén)化，赢得了消費者的喜愛和共鳴。
一、花(huā)西子花(huā)式崛起
花(huā)西子品牌于2017年在杭州西子湖(hú)畔誕生，創始人花(huā)滿天懷揣着打造一個獨具(jù)中(zhōng)國(guó)特色的美妝品牌的夢想，将品牌命名(míng)為(wèi)“花(huā)西子”，意在傳承東方的彩妝藝術。品牌創立之初，花(huā)西子就開始進行用(yòng)戶共創，并專注于産(chǎn)品研發，空氣蜜粉、玉容氣墊、眉筆(bǐ)等熱賣産(chǎn)品自品牌成立第一天就有(yǒu)，并經曆了多(duō)代更新(xīn)。
2019年，花(huā)西子推出了備受矚目的“雕花(huā)口紅”，并首次亮相紐約時裝(zhuāng)周，同年9月，李佳琦成為(wèi)花(huā)西子的首席推薦官，這些事件為(wèi)花(huā)西子的品牌知名(míng)度帶來了顯著提升。此後，花(huā)西子通過社交媒體(tǐ)和電(diàn)商(shāng)平台的積極推廣，以及與知名(míng)代言人杜鵑的合作(zuò)，進一步擴大了品牌影響力。
在短短幾年内，花(huā)西子的銷售額實現了快速增長(cháng)。2018年銷售額為(wèi)4319萬，2019年達到11.3億，2020年更是飙升至30億，而到了2021年，全年銷售額已經超過了54億5。這一驚人的增長(cháng)速度，離不開花(huā)西子對市場的精(jīng)準把握、優質(zhì)的産(chǎn)品以及獨特的品牌形象。
花(huā)西子品牌的成功，還得益于其獨特的“國(guó)風”定位。在國(guó)内彩妝市場中(zhōng)，花(huā)西子契合了年輕消費者民(mín)族文(wén)化認同感增強的軟性條件，借勢“國(guó)潮風”，讓“東方美學(xué)”和“中(zhōng)國(guó)風”在國(guó)際品牌的競争中(zhōng)脫穎而出。
二、溪木(mù)源異軍突起
溪木(mù)源自2019年成立以來，便專注于敏感肌護理(lǐ)，憑借深厚的科(kē)研實力和敏銳的市場洞察，迅速構建起品牌壁壘，實現了從初創到成為(wèi)行業标杆的快速成長(cháng)。
溪木(mù)源由擁有(yǒu)豐富消費品行業經驗的劉世超創立，他(tā)曾在寶潔、阿裏等公(gōng)司從業十餘年，并有(yǒu)過多(duō)次創業經曆。這樣的背景使得溪木(mù)源在創立之初就擁有(yǒu)了堅實的基礎和明确的發展方向。品牌以“自然的力量超乎你想象”為(wèi)核心理(lǐ)念，專注于為(wèi)亞洲敏感肌人群提供全膚質(zhì)專業護理(lǐ)。
在産(chǎn)品研發上，溪木(mù)源深入探索各種自然成分(fēn)的護膚奧秘，如山(shān)茶花(huā)、愈創木(mù)以及藥用(yòng)層孔菌等，并将這些珍稀成分(fēn)融入産(chǎn)品中(zhōng)，為(wèi)肌膚帶來純粹的天然滋養。同時，溪木(mù)源還與國(guó)内外頂尖科(kē)研機構攜手合作(zuò)，引入前沿護膚科(kē)技(jì )，以确保産(chǎn)品的高效與安(ān)全。這種對自然與科(kē)技(jì )融合的堅持，使得溪木(mù)源的産(chǎn)品在市場上獲得了廣泛的認可(kě)和好評。
在品牌發展曆程中(zhōng)，溪木(mù)源展現出了驚人的發展速度與韌性。成立僅10個月内，溪木(mù)源便完成了包括天使輪、種子輪、種子加輪及Pre-A輪在内的四輪融資。面對2020年初的疫情挑戰，溪木(mù)源團隊果斷應對，确保品牌運營不受影響，并成功實現逆勢增長(cháng)，當年商(shāng)品交易總額破億。此後，溪木(mù)源發展勢頭持續強勁，于2021年8月完成超3億元人民(mín)币的C輪融資，成為(wèi)中(zhōng)國(guó)近30年來唯一一家在24個月内連續獲得7輪投資的護膚品牌。至2023年，其品牌商(shāng)品交易總額已超20億元，體(tǐ)量直追衆多(duō)老牌國(guó)貨。
此外，溪木(mù)源還榮獲了多(duō)項行業大獎，如天貓金妝獎年度高光新(xīn)品牌等，進一步鞏固了其在行業内的領先地位。其天貓旗艦店(diàn)自2020年開業以來，便憑借出色的産(chǎn)品品質(zhì)與獨特的護膚理(lǐ)念迅速赢得消費者喜愛與信賴。特别是在雙十一購(gòu)物(wù)節期間，山(shān)茶花(huā)水乳套裝(zhuāng)脫穎而出，榮獲天貓新(xīn)銳水乳套裝(zhuāng)No.1的殊榮，充分(fēn)展現了品牌的市場競争力。
三、HBN獨樹一幟
HBN自2019年創立以來，迅速成為(wèi)國(guó)内A醇抗老領域的開拓者和引領者，其成長(cháng)史充滿了快速崛起和創新(xīn)突破。
HBN品牌于2019年正式登陸市場，專注于A醇抗老領域。在創立初期，HBN便敏銳地洞察到國(guó)内護膚市場中(zhōng)A醇産(chǎn)品的巨大潛力，以及消費者對高功效、抗衰老産(chǎn)品的強烈需求。因此，HBN選擇以A醇為(wèi)核心成分(fēn)，構建全面的産(chǎn)品體(tǐ)系，緻力于為(wèi)消費者提供真實有(yǒu)效的抗老護膚品。
在短短幾年内，HBN憑借其卓越的産(chǎn)品品質(zhì)和獨特的品牌理(lǐ)念，迅速赢得了消費者的信賴和市場的認可(kě)。其旗下的“視黃醇晚霜”（又(yòu)稱“雙A”晚霜）等産(chǎn)品，不僅在國(guó)内市場上取得了顯著的銷售成績，還成功搶占了國(guó)際品牌長(cháng)期占據的市場份額。HBN的GMV在創立後僅用(yòng)3年就實現了從0到10億的突破，成為(wèi)國(guó)内唯一擁有(yǒu)數百萬真實A醇用(yòng)戶的品牌。
HBN的成功不僅在于其精(jīng)準的市場定位和優質(zhì)的産(chǎn)品，更在于其不斷創新(xīn)的科(kē)研實力。品牌始終将自主研發和實驗驗證放在首位，确保産(chǎn)品的真實有(yǒu)效。HBN還是首個提倡真功效理(lǐ)念的中(zhōng)國(guó)護膚品牌，堅持隻做能(néng)被權威驗證的“真實有(yǒu)效”抗老護膚品。這種對真功效的執着追求，使得HBN在競争激烈的護膚市場中(zhōng)脫穎而出，成為(wèi)國(guó)貨品牌的佼佼者。
此外，HBN的品牌理(lǐ)念也深受消費者喜愛。品牌倡導“讓用(yòng)戶的每一分(fēn)錢都隻花(huā)在有(yǒu)效成分(fēn)上”，堅守“真功效”承諾，赢得了數百萬用(yòng)戶的信賴和支持。HBN還通過社交媒體(tǐ)等渠道與消費者進行互動和溝通，進一步增強了品牌與消費者之間的連接和互動。
由此看來，随着越來越多(duō)的國(guó)貨美妝品牌崛起，下一步美妝國(guó)貨也将開啓出海之路，與國(guó)際大牌在海外市場展開拳腳。
