導語：阿裏巴巴決心全面依照拼多(duō)多(duō)，通過聚劃算、淘小(xiǎo)鋪、淘寶特價版等新(xīn)業務(wù)來嫁接新(xīn)電(diàn)商(shāng)模式。聚劃算是阿裏巴巴重啓自我革命的信号，但其“佯攻搖旗”的戰略定位，是否能(néng)成功催生阿裏的下一場變革？聚劃算的定位背後是阿裏的變革決心。例如，在補貼大戰之中(zhōng)，阿裏是否敢按照體(tǐ)量與規模，掏出10倍于拼多(duō)多(duō)的現金投入這場正面交鋒？
生物(wù)體(tǐ)的進化和改良，靠的不是既有(yǒu)細胞的分(fēn)裂和堆積。如果按照任正非的觀點，有(yǒu)機體(tǐ)在舊循環體(tǐ)系下的堆積，隻會導緻熵的無限增生。
事實上，生物(wù)體(tǐ)進化升級靠的是病毒。在适當的時機和适當體(tǐ)系内，植入外來病毒，病毒刺激有(yǒu)機體(tǐ)産(chǎn)生細胞結構進化，并帶來物(wù)種基因的改變，最終，使得舊的有(yǒu)機體(tǐ)叠代成為(wèi)全新(xīn)的生命系統。
企業同樣如此。當一家企業在激烈複雜的競争環境中(zhōng)脫穎而出，并形成穩定成熟的模式形态之後，就容易進入既有(yǒu)細胞的堆積再生，而失去了創新(xīn)的動力。
企業要保持活得長(cháng)久，就需要時刻引入“外界病毒”，來驅動自我進化和蛻變。
對于今天的阿裏巴巴來說，二十年積累下的傳統電(diàn)商(shāng)生态遭遇美團、拼多(duō)多(duō)和快手等移動互聯網巨頭的挑戰，這些外在的挑戰者，既是暫時威脅肌體(tǐ)的病毒，同時，也是自我進化的機會。
從2019年開始，阿裏巴巴開始逐漸借鑒拼多(duō)多(duō)的新(xīn)電(diàn)商(shāng)模式，建立了“聚劃算”、“淘小(xiǎo)鋪”、“C2M事業部”、“淘寶特價版”等新(xīn)業務(wù)，分(fēn)别對應着拼多(duō)多(duō)的多(duō)重業務(wù)方向。
其中(zhōng)，聚劃算的聲勢最為(wèi)浩大。據媒體(tǐ)報道，從11月份開始，阿裏巴巴已經至少為(wèi)聚劃算投入了近30億元，幾乎要“承包”所有(yǒu)電(diàn)視台的跨年晚會。
外界觀察認為(wèi)，聚劃算是阿裏巴巴重啓自我革命的一個信号，但從實際業務(wù)進展來看，現階段的聚劃算在圍剿拼多(duō)多(duō)的多(duō)路部隊之中(zhōng)實際上充當的是“佯攻者”角色。即通過營銷宣傳來造勢，但在業務(wù)上卻其實處于“說補貼又(yòu)不敢放開補貼”的狀态，反饋到商(shāng)品上，就是其補貼商(shāng)品常年處于“限時限量秒(miǎo)殺”的狀态。
聚劃算是阿裏參照拼多(duō)多(duō)而制造出來的變異病毒，天貓、淘寶甚至是支付寶體(tǐ)系如何面對這個病毒，則決定了阿裏巴巴的未來十年。
佯攻者聚劃算
1月11日，阿裏官宣成為(wèi)2020春晚獨家電(diàn)商(shāng)合作(zuò)夥伴。聚劃算百億補貼将成為(wèi)主力産(chǎn)品登上央視春晚，這是繼支付寶、淘寶之後第三個登陸春晚的阿裏品牌。
表面上看，重啓的聚劃算已經成為(wèi)阿裏的戰略級武器。從2019年下半年開始，阿裏巴巴為(wèi)這一戰略武器投入了不少資金來造勢營銷。
直接的表現是晚會。在2020年到來之前的跨年夜上，聚劃算還一口氣贊助和冠名(míng)了B站、江蘇衛視、北京衛視、黑龍江衛視、河北衛視等一網四台的跨年晚會，幾乎承包了小(xiǎo)半個2020年跨年晚會的舞台。
此外，去年9月，聚劃算升級99劃算節，甚至還專門與江蘇衛視合作(zuò)定制了一台“99劃算盛典”的晚會。
而據現場參與央視競标的人員透露，阿裏現場競價超過10億元。與此同時，如果再算上紅包、其他(tā)時段廣告等費用(yòng)，這一春晚贊助費用(yòng)将超過20億元。
這意味着，短短三個多(duō)月的時間裏，聚劃算就至少贊助了7場晚會。據媒體(tǐ)統計，僅贊助7場晚會的費用(yòng)，聚劃算就燒掉了27億元。
有(yǒu)媒體(tǐ)分(fēn)析稱，聚劃算的策略是，先通過強勢贊助晚會，拖住拼多(duō)多(duō)上行的步伐。
大量晚會營銷也起到了一定了效果：百度指數顯示，在聚劃算贊助的“一網四台”跨年晚會播出之後，聚劃算指數從此前一直穩定在1700左右，瞬間翻倍達到了4100以上，并在跨年晚會結束後一周内都保持在2800上下。
但如果對比來看，聚劃算的聲量與真正的戰略級武器仍然有(yǒu)一定距離。有(yǒu)媒體(tǐ)統計了聚劃算百億補貼首期上線(xiàn)的商(shāng)品中(zhōng)，iPhone11僅有(yǒu)395件，sk2僅為(wèi)200件，這樣的商(shāng)品數量，與晚會上的宣傳造勢相比，無疑有(yǒu)些落差。
蘋果手機是拼多(duō)多(duō)百億補貼的重點商(shāng)品。2019年，拼多(duō)多(duō)百億補貼入口售出了超過200萬台蘋果手機，據統計，平均每款手機補貼超過500元，僅蘋果手機一項，拼多(duō)多(duō)就燒掉了10億元。
而在618、雙11及雙12三次大促期間，其他(tā)電(diàn)商(shāng)平台所推出的“折扣蘋果手機”，總計限量不到2000台。
這也意味着，迄今為(wèi)止聚劃算作(zuò)為(wèi)一項一級入口，仍然沒有(yǒu)在商(shāng)品和補貼規模上跟緊拼多(duō)多(duō)。因此，此前有(yǒu)媒體(tǐ)分(fēn)析，阿裏在宣傳上拼命花(huā)費成本、搖旗呐喊，但在真實的補貼上，卻始終是限時限量、控制成本。本質(zhì)上，在阿裏全面對抗拼多(duō)多(duō)的隊形中(zhōng)，聚劃算隻是一個佯攻者的角色。
聚劃算何時才能(néng)真正低價？
聚劃算作(zuò)為(wèi)佯攻者之所以采取限時限量的低價，一部分(fēn)是因暫時的戰略需求，另一部分(fēn)，則是聚劃算在阿裏體(tǐ)系内部所産(chǎn)生的規則不适問題。
一位内部人士透露，聚劃算目前的限量低價商(shāng)品，主要靠向天貓體(tǐ)系的品牌商(shāng)發送活動邀請。而據了解，品牌商(shāng)參與聚劃算的限量限時秒(miǎo)殺活動，還需要額外繳納參團費用(yòng)。
根據此前的相關規則，聚劃算限量秒(miǎo)殺的收費規則分(fēn)為(wèi)兩種，一類是基礎收費模式，按天數收取固定的2500元技(jì )術服務(wù)費，另一類則是按照成交額的1%-5%收取服務(wù)費用(yòng)。
據多(duō)位商(shāng)家透露，在聚劃算宣布“補貼”之後，這一費用(yòng)僅僅進行了微調，即固定的技(jì )術服務(wù)費用(yòng)從2500元/天被降到了1500/天，而如果采取另一種收費模式，則可(kě)以享受約八折左右的費率優惠，即0.8%-4%左右的服務(wù)費。
這一降價幅度在阿裏體(tǐ)系内可(kě)能(néng)已經算是“特權”，但如果再加上天貓店(diàn)的商(shāng)品傭金為(wèi)2.5%，這就意味着，想要進入聚劃算的陣營，品牌商(shāng)需要先付出接近3.5%-4%的“租金費用(yòng)”。
電(diàn)商(shāng)平台的價格競争幾近肉搏，接近4%的租金成本反饋到價格上，對于消費者或者商(shāng)家來說可(kě)能(néng)便是截然不同的體(tǐ)驗。
以拼多(duō)多(duō)今年集中(zhōng)優勢兵力補貼的蘋果手機來說，新(xīn)款蘋果手機的主力機型進貨價已經超過10000元，當經銷商(shāng)需要付出4%的租金成本，就意味着在聚劃算平台上，商(shāng)品價格已經上浮了400元。而拼多(duō)多(duō)在進貨價基礎上進行了平均500元的現金補貼，差距迅速就被拉大到了将近1000元，價格相差近10%。
如果不是平台扶持的大品牌商(shāng)，參與活動的中(zhōng)小(xiǎo)品牌商(shāng)還要為(wèi)參與聚劃算投入開通直播車(chē)、鑽展等流量費用(yòng)。而據此前“電(diàn)商(shāng)報”的報道，品牌商(shāng)在阿裏巴巴體(tǐ)系内購(gòu)買流量的費用(yòng)，大概占據了商(shāng)品成本的15-20%，而在拼多(duō)多(duō)則隻需要5%左右，中(zhōng)間産(chǎn)生了至少10%的差價。
這就意味着，在阿裏巴巴建立的現有(yǒu)流量運營體(tǐ)系内，聚劃算天生已經比拼多(duō)多(duō)貴了将近15%，反饋到商(shāng)品端，這就是常年八五折和原價商(shāng)品的區(qū)别了。
這解釋了聚劃算為(wèi)什麽如今必須走限時限量的路線(xiàn)。因為(wèi)聚劃算作(zuò)為(wèi)一個一級入口，卻沒有(yǒu)辦(bàn)法提供系統性的低價方案，隻能(néng)借助平台的部分(fēn)補貼，來在特定商(shāng)品上進行限量爆破，為(wèi)營銷造勢提供子彈。
阿裏體(tǐ)系的左右互搏
以阿裏巴巴十倍于拼多(duō)多(duō)的體(tǐ)量，為(wèi)什麽不繼續擴大補貼品類和補貼數量？
答(dá)案是“排異”反應。聚劃算這款低價産(chǎn)品，在本質(zhì)上是“反阿裏的”。首先，從價格定位上，聚劃算定位于低價，這已經與天貓淘寶産(chǎn)生了沖突，其次，如果要實現低價，聚劃算必須至少成長(cháng)為(wèi)與天貓、淘寶并列的産(chǎn)品線(xiàn)，而不是一個營銷工(gōng)具(jù)，而這就意味着，在内部要對天貓淘寶進行颠覆。
舉個例子。倘若天貓通過平台補貼将一款商(shāng)品降價為(wèi)正常售價的70%，并且進行不限量補貼，那麽必然是對品牌商(shāng)店(diàn)鋪的一次沖擊和颠覆。同等商(shāng)品相比選便宜，是消費者必然的選擇。這就意味着天貓的品牌商(shāng)店(diàn)鋪将首先受到沖擊，消費者會優選聚劃算渠道，而不再是天貓店(diàn)鋪，這樣一來，必然會遭到天貓店(diàn)鋪的抗議。
對于阿裏巴巴來說，現在的天貓是整個體(tǐ)系的核心。要動搖天貓的基礎邏輯去做聚劃算，目前來看仍然得不償失。
那麽，如果不是靠補貼，而是要求天貓店(diàn)鋪轉型做聚劃算，是否可(kě)能(néng)？
這裏要記住，聚劃算的核心是低價，在品牌商(shāng)要付出3%左右的扣點和聚劃算的交易費用(yòng)情況下，品牌商(shāng)根本無法維持長(cháng)期低價。
因為(wèi)拼多(duō)多(duō)的低價是拼多(duō)多(duō)放棄了盈利帶來的利潤空間讓渡。這也就意味着，阿裏除非放棄3%的天貓交易傭金，并放棄20%左右的廣告利潤，才能(néng)保障入駐的品牌商(shāng)至少在成本上與拼多(duō)多(duō)站在同一個水平線(xiàn)。
而目前，阿裏的核心收入來自兩個部分(fēn)，第一個部分(fēn)是交易傭金；第二個部分(fēn)是廣告和其他(tā)收入。
因此，聚劃算所設計的低價體(tǐ)系若要真正建立起來，就意味着阿裏必須舍棄（1）天貓體(tǐ)系（2）巨額的利潤回報（3）因為(wèi)利潤大幅下降帶來的市值損失（4）大文(wén)娛、新(xīn)零售等虧損業務(wù)線(xiàn)的受損。
這是一條整個阿裏巴巴體(tǐ)系的連鎖反應。因此，聚劃算迄今為(wèi)止，其本質(zhì)上仍然是一個佯攻部隊，而不是一個獨立業務(wù)單元。盡管阿裏巴巴投入數十億元試圖建立品牌心智，但從業務(wù)上看，限時限量補貼的聚劃算依舊是一個天貓體(tǐ)系内的補充型營銷工(gōng)具(jù)。
阿裏巴巴必須自我叠代
變革和進化之所以困難，核心在于固有(yǒu)系統的強大阻力。變革力與阻力交鋒時，也會給企業帶來陣痛和損失。
拼多(duō)多(duō)證明了低價優惠電(diàn)商(shāng)邏輯的可(kě)行性和前景，阿裏也重新(xīn)推出聚劃算，作(zuò)為(wèi)積極反思、自我變革的信号。
但阿裏對聚劃算的時冷時熱的态度，也證明着這種變革的困難。
這樣的矛盾能(néng)從産(chǎn)品的動向中(zhōng)清晰看出。在聚劃算宣布推出百億補貼的當天，淘寶APP、聚劃算APP上都沒有(yǒu)找到明顯的入口。
淘寶把“百億補貼”放在一級入口後，很(hěn)多(duō)消費者慕名(míng)跑到“百億補貼”頁(yè)面進行搶購(gòu)，但發現商(shāng)品往往隻有(yǒu)100件、1000件，還需要限時搶購(gòu)。這是個什麽概念呢(ne)？淘寶APP日活超過3億，以千分(fēn)之一的轉化率來算，也有(yǒu)300000人同時去搶一件商(shāng)品。最後的結果是有(yǒu)1000人很(hěn)開心，剩下的299000人開始罵人。
補貼的初心是好的，有(yǒu)些商(shāng)品價格确實比其他(tā)平台便宜，但消費者卻買不到。這樣的結果就是消費者的期待變成了怨氣，在社交網絡上發洩。聚劃算的微博下，不少消費者跑去留言質(zhì)問，“耍猴嗎？”
此刻阿裏内部，想必也在上演着激烈的争論。一種是将“百億補貼”視作(zuò)吸引下沉市場用(yòng)戶的營銷手段，另一種則是将“百億補貼”作(zuò)為(wèi)阿裏變革的關鍵點，希望持續、長(cháng)久的做下去。
哈佛商(shāng)學(xué)院松下幸之助教席組織行為(wèi)學(xué)教授約翰·科(kē)特曾表示，“過去10 年間，我研究過100多(duō)家試圖通過變革大幅提升自身競争力的公(gōng)司。它們發起變革的目的都是一樣的，那就是對業務(wù)經營模式做出根本性調整，從而應對新(xīn)市場環境帶來的挑戰。從實際結果來看，少數公(gōng)司的變革非常成功，少數公(gōng)司一敗塗地，大部分(fēn)公(gōng)司介于兩者之間，都不太成功。”
阿裏巴巴的成功，在于通過天貓體(tǐ)系積累了大量的品牌商(shāng)資源和消費者信任。天貓首任創始總經理(lǐ)黃若過去曾經總結過，阿裏巴巴的體(tǐ)系是“網絡商(shāng)業房地産(chǎn)”，這也意味着，阿裏巴巴盡管是電(diàn)商(shāng)巨頭，但從商(shāng)業模式的底層來看，仍然是“收租金的地産(chǎn)商(shāng)”。
拼多(duō)多(duō)、美團、快手等新(xīn)移動互聯網企業的崛起，也在不斷沖擊這樣一個依賴圈地收租金的商(shāng)業模式。這才是聚劃算對于阿裏巴巴的意義：如果借助這樣一個低價的入口作(zuò)為(wèi)變革的起點，改變過去依賴收租金收廣告費的模式，如，嘗試會員費等等，那麽，阿裏巴巴未來十年的發展或許會再上一個台階。
因此，聚劃算能(néng)在多(duō)大程度上變革阿裏當前的體(tǐ)系，就意味着阿裏巴巴電(diàn)商(shāng)體(tǐ)系在未來還多(duō)大的想象空間。如果害怕變革，阿裏可(kě)能(néng)會維持現在商(shāng)場的模式，但是難以擋住後來的競争者。但如果變革了，不徹底，甚至帶來的結果可(kě)能(néng)比不變革還要壞。
到底阿裏的自我進化變革之路要怎麽走，還是要看“病毒”聚劃算的勢能(néng)，是一往無前，徹底改造天貓和淘寶，還是中(zhōng)道崩殂，被排除體(tǐ)外，或者是回到以前，當作(zuò)無事發生。
不論如何，隻有(yǒu)行業還有(yǒu)競争和變化，對于消費者，這就是好消息。
文(wén)/劉曠公(gōng)衆号，ID：liukuang110
