過去的一季度，大量新(xīn)用(yòng)戶的湧入，讓泛娛樂賽道嘗到了莫大的甜頭。因為(wèi)疫情，在以家庭為(wèi)主要活動場景的前提下，用(yòng)戶隻好在線(xiàn)上消磨大把時間，于是短視頻、直播、網文(wén)、遊戲、新(xīn)聞資訊領域都迎來了用(yòng)戶增長(cháng)和活躍的小(xiǎo)高潮。
正因如此，一季度很(hěn)多(duō)以泛娛樂為(wèi)主營業務(wù)的企業都交出了不錯的财報成績單。騰訊Q1視頻服務(wù)會員數同比增26%，達到1.12億，音頻服務(wù)會員數同比增50%，達到4300萬；鬥魚Q1淨營收為(wèi)22.78億，同比增53%，毛利潤為(wèi)4.86億，同比增139.2%；B站Q1淨營收23.16億，同比增69%，MAUs達到1.72億，同比增70%；趣頭條淨營收為(wèi)14.12億元，同比增26.2%，Non-GAAP淨虧損為(wèi)3.88億元，同比收窄37.2%，綜合季度平均MAUs達到1.383億，同比增長(cháng)24.2%。
綜合看，泛娛樂領域的火爆讓很(hěn)多(duō)企業的Q1财報有(yǒu)了超預期的成績。究其原因，用(yòng)戶湧入導緻會員服務(wù)和廣告服務(wù)收入猛增是主要原因。但泛娛樂賽道一片大好的情勢下，巨頭和小(xiǎo)巨頭之間的暗戰和肉搏更是層出不窮，這個戰場裏的每個選手都不能(néng)輕易松懈。
廣告青睐泛娛樂
沒有(yǒu)流量就沒有(yǒu)廣告，Q1線(xiàn)下流量接近0的殘酷事實讓線(xiàn)下廣告企業面臨着極為(wèi)殘酷的打擊，比如頭部廣告企業分(fēn)衆傳媒Q1淨利潤就同比下滑了88.9%。
線(xiàn)上則完全不同，來自極光的報告顯示，2020Q1資訊行業MAU達到近一年峰值；QuestMobile相關報告顯示，3月份短視頻用(yòng)戶使用(yòng)總時長(cháng)同比增80%。
由于用(yòng)戶大規模聚集在泛娛樂内容、教育、遊戲應用(yòng)上，因此這些領域非但沒有(yǒu)受到疫情打擊，反而還出現了廣告熱。App Growing的報告顯示，3月份文(wén)化娛樂、遊戲、教育培訓在廣告數方面排名(míng)前三。
廣告熱的背後，很(hěn)多(duō)企業受益明顯，特别是以廣告為(wèi)核心業務(wù)的泛娛樂企業。Q1趣頭條廣告及營銷服務(wù)收入為(wèi)13.64億元，同比增長(cháng)25.5%。趣頭條将此增長(cháng)原因解釋為(wèi)“主要源自于公(gōng)司用(yòng)戶規模、時長(cháng)的增加以及變現能(néng)力的提升”。
事實上Q1網絡廣告行業也并非全部是好消息，疫情也影響了部分(fēn)廣告主的投放預算，為(wèi)一些企業帶來了一些收入壓力，比如騰訊在Q1财報就提到“視頻及新(xīn)聞平台廣告收入減少”。可(kě)以發現，即使用(yòng)戶為(wèi)泛娛樂應用(yòng)創造了很(hěn)好看的數據，但是真正的營收創造效果還是要綜合各方因素來看。
還可(kě)以看到一個趨勢，品牌廣告主對泛娛樂投入意願增加，比如趣頭條一季度品牌廣告營收同比增359%。原因不難理(lǐ)解，雖然經濟原因帶來了預算壓力，但是高粘性用(yòng)戶和更長(cháng)的使用(yòng)時間決定了更高的投放價值。
不論如何，從網絡廣告收入整體(tǐ)收縮的态勢看，廣告對泛娛樂應用(yòng)的青睐不可(kě)避免，泛娛樂依然是網絡廣告投放的首選領域。
生态博弈
一個巨頭趨之若鹜的賽道上，更多(duō)的紅利就意味着更激烈的競争。在Q1的整整三個月裏，在泛娛樂内容的每個細分(fēn)賽道上，你都能(néng)看到巨頭之間有(yǒu)形或無形的博弈。
比如短視頻，快手抖音在電(diàn)商(shāng)直播上扳起了手腕，而他(tā)們都有(yǒu)共同的對手——淘寶；還有(yǒu)在線(xiàn)視頻，“優騰愛”三家繼續加碼付費會員大戰，各種套餐層出不窮；直播也絲毫不遜色，鬥魚虎牙之外，B站也在試圖靠電(diàn)競分(fēn)一杯羹；網文(wén)這塊，趣頭條的米讀也以免費的方式颠覆了被付費模式統治已久的行業格局。
無論是大巨頭，還是小(xiǎo)巨頭，在泛娛樂内容賽道的博弈，已經不僅僅是單個産(chǎn)品或業務(wù)的博弈，而是生态化的博弈，簡言之，就是在線(xiàn)視頻、短視頻、直播、網文(wén)等全方位産(chǎn)品的博弈。
大巨頭如BAT般，目前的精(jīng)力已經不隻是聚焦在泛娛樂業務(wù)上，但泛娛樂業務(wù)戰線(xiàn)的對抗加碼戰略短期内不會改變，比如阿裏和騰訊，在音視頻、網文(wén)、直播、票務(wù)等領域對壘多(duō)年，目前又(yòu)不斷通過業務(wù)間的生态聯動牽制對方。
趣頭條這種小(xiǎo)巨頭由于比較年輕，還是更專注于生态的擴展和單個産(chǎn)品的運營。從Q1财報披露的信息得出，趣頭條除了最早的新(xīn)聞資訊産(chǎn)品外，已經形成了直播、遊戲、短視頻、網文(wén)在内的産(chǎn)品生态。
目前泛娛樂領域的生态博弈，其實非常複雜，一方面資本縱橫交錯，難言誰和誰不是對手，誰和誰又(yòu)真的是朋友，另一方面各家産(chǎn)品戰略都要走差異化，新(xīn)産(chǎn)品的推出不斷讓這場戰争變得愈發難梳理(lǐ)。
但有(yǒu)些趨勢比較明晰，比如對下沉市場的深挖，尤其是趣頭條這種成于下沉市場的企業，在新(xīn)聞資訊後，又(yòu)持續加碼了直播、遊戲、網文(wén)等領域，還做出了爆款産(chǎn)品。不難看出，根據自身定位拓展泛娛樂内容生态也是一個非常不錯的選擇。
“護城河”加固
雙巨頭、三巨頭格局下，各家對“護城河”的建設都不敢掉以輕心，因為(wèi)對手的進攻和進化一直持續，沒有(yǒu)“護城河”如同“紙老虎”，極有(yǒu)可(kě)能(néng)在持久戰中(zhōng)漸漸落于下風，從而被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開或直接超車(chē)。
在巨頭看來，泛娛樂内容産(chǎn)品的“護城河”應該是内容，各種層出不窮的版權大戰、内容創作(zuò)者大戰就是一個極好的證明，具(jù)體(tǐ)來說，這兩年在短視頻、直播、網文(wén)領域，頭部主播、KOL的搶人風波太多(duō)了，連MCN機構都成了争奪焦點。
内容實在是太重要了，是一個泛娛樂産(chǎn)品持久健康發展的核心，這一點應該是所有(yǒu)頭部平台的共識。Q1裏各企業的版權大戰已經不那麽多(duō)見，但是對内容生态的維護和建設還是很(hěn)多(duō)企業努力的方向。
趣頭條是一個典型。一是通過扶持計劃吸引創作(zuò)者入駐，官方提供的數據顯示，Q1趣頭條小(xiǎo)視頻優質(zhì)作(zuò)者較2019年12月底提升近40倍；二是持續優化内容結構，一方面清理(lǐ)低質(zhì)量作(zuò)者和内容，一方面加碼養生保健等特色内容。
另一個和内容同樣重要的是技(jì )術，特别是AI和大數據。目前泛娛樂内容賽道的趨勢是以AI為(wèi)底層技(jì )術，構建多(duō)元化的用(yòng)戶和内容運營方案，以此降本提效。像BAT這些巨頭，Q1财報裏都明确要持續加碼這些技(jì )術的投入，來驅動生态業務(wù)成本下降和體(tǐ)驗加強。
很(hěn)多(duō)營收規模中(zhōng)等偏上的企業，也很(hěn)明白技(jì )術的重要性。Q1趣頭條研發投入2.81億，同比增80.8%，占營收近20%，主要用(yòng)于内容推薦算法和廣告技(jì )術。與此同時，趣頭條的營銷和銷售費用(yòng)下降明顯，Q1為(wèi)10.75億，同比降17.1%，銷售費用(yòng)率從此前的超過100%下降到76%，創曆史新(xīn)低。
對久經沙場的巨頭來說，長(cháng)時間搭建“護城河”的經驗讓他(tā)們目前的維護成本更低，但是對一些突圍者而言，搭建“護城河”就需要付出更多(duō)，而且要堅定。趣頭條很(hěn)明顯有(yǒu)意不斷脫離不健康的買量模式，從而讓自己的内容産(chǎn)品建立在更長(cháng)遠(yuǎn)的發展基石上。一方面，從整個賽道的競争來看，隻有(yǒu)打好技(jì )術底，才能(néng)在服務(wù)更大規模用(yòng)戶時依然維持較低的成本；另一方面，趣頭條的産(chǎn)品生态正在發揮出一定的協同效應，利于自然獲客和内容建設。
堅守長(cháng)期主義
雖然産(chǎn)業互聯網時代正在到來，但消費互聯網的機會依然存在，特别是泛娛樂内容賽道，在龐大的用(yòng)戶規模下，隻要建立起新(xīn)的秩序規則，就會有(yǒu)長(cháng)成頭部的機會。嚴格來說，抖音快手、鬥魚虎牙、趣頭條、拼多(duō)多(duō)都是以此邏輯發家的。
現在的格局足以證明，秩序是松動過的，而且不止一次。但泛娛樂賽道不是“野蠻人”的賽道，前期可(kě)以野蠻，但中(zhōng)後期必須要穩，因為(wèi)“糧草(cǎo)”才是最關鍵的。
一些企業正在逐漸明白這個真理(lǐ)。仔細剖析趣頭條Q1虧損大幅收窄的原因，可(kě)以發現最核心的是營收大幅增長(cháng)，其次才是營銷和銷售成本的下降。這種變化的背後，其實就是趣頭條在戰略上的優化，更加重視業務(wù)變現能(néng)力的提高。
作(zuò)為(wèi)突圍者的趣頭條，很(hěn)能(néng)理(lǐ)解其中(zhōng)的規則，于是在瘋狂的成長(cháng)後，開始轉向更加成熟穩健的發展方式，一邊建設可(kě)協同的泛娛樂内容生态，一邊又(yòu)不忘記加強自己的變現能(néng)力。
以BAT的發展史看，泛娛樂行業已經走過了近三十年，巨頭們夭折過的産(chǎn)品數不勝數，顯然泛娛樂美好紅利外衣之下的兇險，比想象的還要可(kě)怕。這對突圍者們而言，是一個長(cháng)期且不輕松的考驗。
像趣頭條這樣前期增長(cháng)飛快的突圍者，更要注意其中(zhōng)的風險，在明确泛娛樂内容要步步為(wèi)營，把生态做大，把賺錢能(néng)力培養好之後，更要繼續堅守這種戰略，做一個長(cháng)期主義者。
文(wén)/劉曠公(gōng)衆号，ID：liukuang110
