飛揚傳播

一年1/3的時間都在微博熱搜上是一種怎樣的體(tǐ)驗？

2016年度熱搜榜顯示，“鄭爽過去一年119次登上微博搜索榜，42次問鼎熱搜榜第一位，創造15億搜索熱度，霸屏138670分(fēn)鍾。”

有(yǒu)網友在貼吧統計，鄭爽2016年全年熱搜共計229次，一月份13次，二月份33次，三月份33次，四月份11次，五月份15次，六月份4次，七月份16次，八月份19次，九月份32次，十月份16次，十一月份14次，十二月份23次……

上榜内容細微到鄭爽胖了、鄭爽瘦了、鄭爽哭了、鄭爽吃飯了、鄭爽唱歌了、鄭爽爸爸、鄭爽媽媽等。

這已經成為(wèi)一種微博現象，不僅能(néng)讓一個明星保持高熱度，還能(néng)讓一個八十線(xiàn)以外的普通人迅速為(wèi)人所知。

換句話說，沒有(yǒu)哪家媒體(tǐ)、哪個平台的議程設置能(néng)力可(kě)以超過微博，微博扮演着一種現代的“廣場”的角色，而實時熱搜幾乎是微博上的輿論風向标，在反映正在讨論的議題的同時，更具(jù)備強烈的引導性。

微博熱搜榜産(chǎn)品報告稱，2016年每日用(yòng)戶主動搜索2.5億次，引導1.35億搜索熱度，在搜索結果頁(yè)創造33億微博曝光機會；80%的用(yòng)戶每月15天以上使用(yòng)搜索獲取信息，每人日均搜索超過12次。

掌握了熱搜，就意味着掌握了輿論風向标，獲得直接的宣傳效果，也意味着中(zhōng)間可(kě)以存在各種變現空間。

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在服務(wù)衆包平台豬八戒網上，存在着大量提供微博推廣服務(wù)的代理(lǐ)服務(wù)商(shāng)。一家叫做鴻商(shāng)網絡的公(gōng)司商(shāng)品頁(yè)面顯示，該店(diàn)可(kě)以提供微博話題榜、微博熱搜榜、微博話題讨論等多(duō)種服務(wù)，三個月内完成了108筆(bǐ)交易，收入超過13萬。

該公(gōng)司的報價是，微博話題榜前10名(míng)4000元，前3名(míng)8000元，隻需要一個小(xiǎo)時就可(kě)以操作(zuò)完成，熱度能(néng)夠維持一個小(xiǎo)時，也可(kě)以連續上榜，按次計費；微博熱搜榜的報價要比話題榜貴不少，前50名(míng)的報價高達3萬元，而且還不能(néng)保證時效。

記者緻電(diàn)咨詢，負責人員卻告訴記者，“現在熱搜已經不能(néng)做了，新(xīn)浪那邊管得太嚴了，行業裏的人基本上都不做這個了。”

記者又(yòu)咨詢了淘寶等各個平台上二十多(duō)家做微博推廣生意的服務(wù)商(shāng)，得到的回答(dá)基本上都是“微博熱搜現在做不了”。

一家服務(wù)商(shāng)的工(gōng)作(zuò)人員推薦選擇微博話題榜，“微博熱搜多(duō)貴啊，好幾萬一次，還保證不了多(duō)長(cháng)時間，每分(fēn)鍾都會更新(xīn)一次。”

“微博會幹預，随時會插手”是他(tā)們共同的擔憂，這要求他(tā)們刷得更加謹慎，刷得更加用(yòng)心。

去年11月，微博公(gōng)布了關于嚴厲打擊話題榜盜号刷榜行為(wèi)的公(gōng)告，“通過用(yòng)戶舉報發現了一批通過違規手段刷話題閱讀數，旨在沖擊熱門話題榜單的話題，其中(zhōng)甚至出現了使用(yòng)被盜微博賬号發布相關話題内容的刷榜行為(wèi)。為(wèi)此，站方現将此類使用(yòng)被盜微博賬号進行刷榜的話題及其主持人予以公(gōng)布，并同時對主持人賬号實行禁言、禁關注措施。”

這些話題中(zhōng)，絕大部分(fēn)是明星或娛樂綜藝節目、熱門網劇，例如李易峰、賈乃亮、陳偉霆、深海浩劫。還有(yǒu)一些産(chǎn)品推廣，如床墊等等。

值得注意的是，微博要求這些賬号如果還想繼續使用(yòng)，需于當月底前，将刷榜所使用(yòng)營銷公(gōng)司渠道，以及産(chǎn)生相關服務(wù)費用(yòng)的發票、溝通對話記錄等證據提供至站方郵箱以備核實，站方将酌情考慮解封事宜。

“酌情考慮解封事宜”當時被行業内質(zhì)疑有(yǒu)貓膩。《北京日報》引用(yòng)業内人士王中(zhōng)川的話，“微博熱門話題榜是微博商(shāng)業化的一部分(fēn)，幾乎所有(yǒu)上榜的文(wén)娛項目，理(lǐ)論上都應該是新(xīn)浪微博的廣告客戶或合作(zuò)夥伴。”

“新(xīn)浪微博官方想要做真正的操盤手，就必須制定嚴格的遊戲規則，首先就需要摸清究竟有(yǒu)哪些公(gōng)司采用(yòng)合理(lǐ)手段沖榜，哪些公(gōng)司是黑水（盜微博賬号刷話題榜）的真正掌握者，以及可(kě)能(néng)存在的灰色地帶。”他(tā)稱。

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按圖索骥，有(yǒu)三類服務(wù)商(shāng)向記者表示了能(néng)提供上熱搜的服務(wù)：一類是微博的廣告代理(lǐ)商(shāng)；一類是公(gōng)關公(gōng)司，他(tā)們都稱和微博“有(yǒu)些聯系”；還有(yǒu)一類新(xīn)媒體(tǐ)營銷公(gōng)司，顯得有(yǒu)些謹慎，他(tā)稱“微博現在調整很(hěn)大，監管很(hěn)嚴，看情況”。

在微博本身的團隊中(zhōng)，并沒有(yǒu)太多(duō)市場營銷人員，變現主要依靠用(yòng)戶自助（購(gòu)買信息流推廣）和57家廣告代理(lǐ)機構。

一位微博的廣告代理(lǐ)商(shāng)給記者提供了三種方式，價格、位置、時長(cháng)、方式皆有(yǒu)不同。

第一種方式是走正式的廣告，花(huā)30萬，出現在熱搜的第3位或者第5位。

“第3位是5個關鍵詞輪播，我建議選擇第5位，因為(wèi)沒有(yǒu)那個‘薦’字，比較自然。”

他(tā)說的“薦”字是熱搜榜裏部分(fēn)關鍵詞的标識，這個字代表他(tā)們的狀态。“熱”是指短時間内實時榜多(duō)次更新(xīn)後，此詞依然在榜中(zhōng)，“新(xīn)”是指新(xīn)上榜，“薦”則代表廣告。

“所有(yǒu)熱搜、熱詞的廣告都有(yǒu)薦的标識，這個是有(yǒu)規定的。”微博方面曾表示。

一家新(xīn)媒體(tǐ)營銷公(gōng)司的價格比廣告代理(lǐ)商(shāng)貴5萬，附贈一些小(xiǎo)V廣場直發和維護，他(tā)認為(wèi)，“有(yǒu)廣告标識沒關系，有(yǒu)關系的是怎麽做輿論引導，加送一個熱門話題榜前十就很(hěn)自然了。”

他(tā)們都覺得好處是并非所有(yǒu)人都能(néng)區(qū)分(fēn)廣告，而且還可(kě)以留在熱搜榜上24小(xiǎo)時。

第二種方式靠“刷”，廣告代理(lǐ)商(shāng)刷實時熱搜，“前3名(míng)7萬，前5名(míng)6萬，前10名(míng)5萬，前20名(míng)4萬，前30名(míng)3萬，前50名(míng)2萬，按在榜期間的最高排名(míng)收費，不保證在榜多(duō)久。”

“一般上榜了都可(kě)以待好久的。”他(tā)們的最近“戰績”是将陳學(xué)東的熱搜從30多(duō)位一直刷到徘徊在10多(duō)位，并且承諾刷不上前50名(míng)就不收費。

新(xīn)媒體(tǐ)營銷公(gōng)司的開價與廣告代理(lǐ)商(shāng)也差不多(duō)，“前50，2萬，1小(xiǎo)時在榜。”

公(gōng)關公(gōng)司則認為(wèi)廣告代理(lǐ)商(shāng)比較貴，他(tā)們的開價是，“前10名(míng)8000，前5名(míng)12000”，有(yǒu)時還會有(yǒu)返現優惠。

第三種方式則相對“隐晦”，是廣告代理(lǐ)商(shāng)的“新(xīn)生意”。他(tā)稱，“和新(xīn)浪達成合作(zuò)意向，前3名(míng)15.5萬，前5名(míng)14.5萬，前10名(míng)13.5萬，前20名(míng)12.5萬，前30名(míng)11.5萬，前50名(míng)10.5萬，隻要熱搜詞不要過于商(shāng)業性質(zhì)就百分(fēn)之百上榜。”

廣告代理(lǐ)商(shāng)還提醒，“需要提前兩天預定，周末位置更緊張。”

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一般來說，他(tā)們承諾的幾萬元幾千元上熱搜的時長(cháng)不會超過一兩個小(xiǎo)時，如果想得到更好的宣傳效果，許多(duō)客戶都希望和廣告一樣24小(xiǎo)時在榜。

“明星大都做24小(xiǎo)時的。”上述廣告代理(lǐ)商(shāng)自稱接過不少生意，“包括謝(xiè)娜、劉濤，還有(yǒu)之前楊幂的三生三世，不是跟楊幂的經紀人對接，而是跟制片方，買熱門話題，大号轉發，還有(yǒu)歡樂頌的熱門話題也花(huā)了很(hěn)多(duō)錢。”

“任何東西有(yǒu)需求就會有(yǒu)市場，有(yǒu)市場就會有(yǒu)人去做，微博這麽火，很(hěn)多(duō)明星藝人都會想做的，楊幂那麽紅，照樣買，照樣炒，就是這樣的一個生存方式。”

上述代理(lǐ)商(shāng)透露，也有(yǒu)一些想紅的學(xué)生想做，但一聽到要價30萬就直接放棄了。

“30萬對于一個外宣來說都不叫預算，他(tā)們的起步是幾百萬。要知道直接跟微博買這個價位是40萬，你可(kě)以多(duō)打聽幾家。”他(tā)說。

據《揚子晚報》報道稱，在一些電(diàn)影的宣傳費用(yòng)中(zhōng)，互聯網投放占比超過四成，其中(zhōng)微博營銷占比很(hěn)大，話題、熱搜次數已經成為(wèi)一項必備的采購(gòu)項目。

微博方面也曾公(gōng)開過一些“宣傳效果”，賀歲檔上映的《西遊伏妖篇》上榜10個詞，上榜11次，累計産(chǎn)生了4700多(duō)萬的搜索熱度，電(diàn)視劇《三生三世十裏桃花(huā)》自播出以來有(yǒu)68個熱詞上榜93次，産(chǎn)生了7.1億多(duō)的搜索熱度。

有(yǒu)意思的是，“買榜”不僅包括讓自己上榜，相應地還能(néng)讓一些詞不上榜。“有(yǒu)明星買斷屏蔽，比如一個詞，明星不想要搜索出來，他(tā)就可(kě)以買斷，搜這個詞就沒有(yǒu)結果。”

相比前面提到的廣告代理(lǐ)商(shāng)，公(gōng)關公(gōng)司上熱搜的報價低一些，一家公(gōng)關公(gōng)司在去年底幫客戶做過24小(xiǎo)時的熱搜報價是20萬，但現在也比較困難了。

“因為(wèi)之前聯系的（微博）那個人走了，收錢了也不保證能(néng)上，現在都是做1到2個小(xiǎo)時的（熱搜）。”這家公(gōng)關公(gōng)司的工(gōng)作(zuò)人員表示。

他(tā)還建議采取一種折中(zhōng)的方式，“做幾個1到2個小(xiǎo)時的熱搜，連着上幾個小(xiǎo)時，效果差不多(duō)”，“24小(xiǎo)時的也要先上1小(xiǎo)時榜，1小(xiǎo)時後還在榜上，就會轉24小(xiǎo)時榜”。

而相比前兩者，營銷公(gōng)司則顯得有(yǒu)些謹慎，一直強調“微博内部調整很(hěn)大，24小(xiǎo)時的現在不做了”。

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無論做1到2個小(xiǎo)時，還是做24小(xiǎo)時，代理(lǐ)商(shāng)們都建議先想好策劃和熱搜詞。

“你的微博名(míng)、熱搜詞，百度百科(kē)做了嗎？”廣告代理(lǐ)商(shāng)認為(wèi)如果是想“走紅”，各種配套要完整，“先把百度百科(kē)做了，我們這邊收費是1200。”

公(gōng)關公(gōng)司也要求，“先策劃内容和話題，然後約定一個大概的時間，申請話題，預熱話題，最好有(yǒu)大V協助推，搭配幾個好點的微博。”

“要上熱搜榜，需要讓熱門話題下榜，因為(wèi)規定是兩邊不能(néng)同時出現。”

“不能(néng)有(yǒu)商(shāng)業性質(zhì)，商(shāng)業性質(zhì)容易被微博系統黑掉，我們負責刷，微博那邊會給資源讓我們推。”

通常，一單“生意”能(néng)給他(tā)帶來一千多(duō)元的收入。

廣告代理(lǐ)商(shāng)則是不擔心被微博方面發現，“（刷）沒有(yǒu)什麽問題，熱搜隻存在上或者不上，不存在被禁，除非涉及政治和黃色、暴力。”

今年3月，實時熱搜榜的規則發生了一些改變，從過去的每10分(fēn)鍾更新(xīn)一次提升到每1分(fēn)鍾更新(xīn)一次。更新(xīn)速度加快，短時間内搜索量非常高、上升趨勢非常快的詞都有(yǒu)可(kě)能(néng)進榜，相應地也會出現某個詞忽然降低排名(míng)甚至下榜。

為(wèi)了防止惡意刷榜行為(wèi)，微博存在自己的監測機制。“我們不會對外透露監測機制，一旦公(gōng)開就會有(yǒu)人根據你的機制研究新(xīn)的刷榜方式。”微博方面稱。

但業内“刷榜”的技(jì )術也不容小(xiǎo)觑，人工(gōng)刷的方式早已經被淘汰，現在比較多(duō)地用(yòng)機器刷。

“插件、外挂工(gōng)具(jù)，批量錄入，讓幾個賬号同時刷，發不同的話題。”很(hěn)多(duō)營銷公(gōng)司會批量注冊大量微博賬号，批量關注，利用(yòng)機器模仿其他(tā)微博賬号的内容、時長(cháng)，甚至圖片和語氣。一旦到一定量級，就會被微博的算法推到最前面。

《揚子晚報》還曾曝出過盜取微博賬号的兩種來源，第一種是通過同名(míng)賬号密碼的方式撞開“社工(gōng)庫”，以獲得成千上萬的賬戶信息；第二種是以釣魚網站的方式，竊取授權登錄第三方平台的微博賬号。這些“黑号”可(kě)以找一級或者二級代理(lǐ)商(shāng)賣出去，根據帶粉絲數量多(duō)少，從一元五個，到幾百元一個的賬号都有(yǒu)。

遺憾的是，微博在年報中(zhōng)也有(yǒu)風險預警，以現階段的技(jì )術還無法完全解決“僵屍粉”問題。

隻不過，不好的地方是靠機器刷比較容易被拆穿，各種重複、奇怪、生硬、難以理(lǐ)解的詞彙和句子。因此，刷之前需要準備大量比較真實的微博内容，先頂到最前面。

“我們一般做的話，也是先刷到四十多(duō)名(míng)，然後繼續往上（刷）。”廣告代理(lǐ)商(shāng)稱。

刷上實時熱搜，有(yǒu)了引導搜索，明星或者具(jù)有(yǒu)吸引力、争議性的關鍵詞就特别容易吸引點擊，進而繼續停留在熱搜前列，例如此前的“麗水最美小(xiǎo)三”。

微博方面統計，去年熱搜榜的内容集中(zhōng)在四個方面：34%是娛樂類新(xīn)聞資訊，如明星動态、圈内八卦；27%是非娛樂類新(xīn)聞資訊，如時事新(xīn)聞、社會事件、财經新(xīn)聞、體(tǐ)育新(xīn)聞；25%是新(xīn)生事物(wù)，如數碼新(xīn)品、美妝潮流、網紅新(xīn)詞、熱議段子；13%是影視綜藝，如熱門電(diàn)影、熱播電(diàn)視劇、火爆綜藝。

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明星在這方面尤其具(jù)有(yǒu)優勢，不僅自帶吸引力，還有(yǒu)“自來水”。

很(hěn)意外的一點是，多(duō)方消息告訴記者，鄭爽的熱搜體(tǐ)質(zhì)并非來自她自己長(cháng)期買熱搜。

據記者了解，鄭爽的團隊在去年已經解散，離開後服務(wù)李一桐、景甜，其宣傳能(néng)力及今年來的宣傳效果可(kě)見一斑。後來再有(yǒu)深交所問詢長(cháng)城影視重組事宜，曾牽出過她的一名(míng)經紀人祁亞萍。

微博方面也否認和鄭爽有(yǒu)合作(zuò)關系，“她和微博沒什麽合作(zuò)，我們活動也沒請過她。”

對此，鄭爽自己的解釋是，“我身邊的工(gōng)作(zuò)人員就是我的化妝師、服裝(zhuāng)師、弟(dì)弟(dì)以及小(xiǎo)夥伴們，加一起也就5個人。我們真的不會花(huā)錢去買熱搜啥的。”

“但即使她自己不買熱搜，她參與的制片方、廣告商(shāng)也會買。”從事藝人宣傳的人士透露，這些往往是微博的“大客戶”。

“還有(yǒu)鄭爽的粉絲特别給力，特别愛她。”微博的廣告代理(lǐ)商(shāng)認為(wèi)說她的榜單不是買的外界可(kě)能(néng)不信，“她們粉絲自己刷上去的，張藝興也是。”

“她有(yǒu)炒作(zuò)，但現在更多(duō)的是負面，一個明星不會自己弄負面，除非今天做負面，明天轉正面，你看她的消息全是負面。”他(tā)強調。

在百度貼吧鄭爽吧中(zhōng)，每天的簽到帖裏，能(néng)看到粉絲們為(wèi)鄭爽在各個平台上刷榜，包括超級話題、微博搜索、百度貼吧、尋藝、百度搜索、百度送花(huā)、百度圖片點贊、豆瓣、網播等，并附上鏈接和攻略。

這些粉絲們還在吧内自我檢讨，“大家不要懶，平時沒事的時候多(duō)養養号，到時候就可(kě)以給小(xiǎo)姐姐的作(zuò)品打分(fēn)了，你看孤芳剛播的時候，鍾（漢良）的粉絲控場能(néng)力我們真的應該學(xué)習，分(fēn)數真的很(hěn)高真的要重視啊”，“一個月以後，7月份，鄭爽的電(diàn)影就來了，所以大家現在都要開始養号了”。

也有(yǒu)不少粉絲在幫明星刷榜的同時找到了規律。

SNH48成員趙嘉敏的粉絲就發現，卡在某個流量少的時間點集合一個話題，就能(néng)迅速上頭條，他(tā)号召，“淩晨4、5點的時候，微博話題熱搜幾乎都是停止的，隻要有(yǒu)大約幾十個人同時刷一個話題，帶上趙嘉敏Solo這個話題就能(néng)上頭條。”

還有(yǒu)的認為(wèi)已經出現慣性思維，“比鄭爽有(yǒu)錢的明星很(hěn)多(duō)，比鄭爽團隊能(néng)幹的也很(hěn)多(duō)，為(wèi)什麽沒有(yǒu)出現第二個鄭爽，還是已經有(yǒu)慣性思維，你看到也忍不住點一下，看看又(yòu)是什麽。”

見怪不怪，明星幾乎都會刷熱搜。一位從事藝人宣傳的人士告訴記者，通過微博話題等産(chǎn)品進行營銷早就是行業常态，“太透明了，大家都知道是怎麽回事。”

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相比現在，早些年的熱搜沒有(yǒu)這麽火，2013年的熱搜榜截圖上也看不到廣告位。

那時新(xīn)浪CEO曹國(guó)偉總結過微博可(kě)能(néng)存在的六大商(shāng)業模式：互動精(jīng)準廣告、社交遊戲、實時搜索、無線(xiàn)增值服務(wù)、電(diàn)子商(shāng)務(wù)平台以及數字内容收費。

試錯之後，社交媒體(tǐ)最終成為(wèi)了微博發展的方向。微博CEO王高飛認為(wèi)，即使“微博還達不到微信的水平，但是至少對于政務(wù)、媒體(tǐ)、公(gōng)衆人物(wù)等需要進行公(gōng)共發聲的社會角色而言，我們希望随着用(yòng)戶不斷向三四線(xiàn)城市下沉之後，微博能(néng)夠承擔信息傳播基礎設施這樣一個角色”。

按他(tā)的計劃，将微博用(yòng)戶規模、覆蓋面擴張到一定程度後，平台效應就會開始展現。也就是，一邊擴大規模，一邊擴大廣告變現。

過去一年，微博二度崛起，總營收及廣告營銷收入的同比增長(cháng)區(qū)間保持在40%到70%，淨利潤則是保持三位數的同比增長(cháng)。

本質(zhì)上，現在微博的商(shāng)業系統是為(wèi)推廣内容服務(wù)。曹國(guó)偉在采訪中(zhōng)稱，“包括網紅在内的垂直領域作(zuò)者如果希望在微博上獲得更多(duō)收入，不但要在内容創作(zuò)上投入精(jīng)力，也需要借助微博的廣告産(chǎn)品體(tǐ)系，以獲得更好的傳播效果。”

他(tā)說的廣告産(chǎn)品體(tǐ)系除了上文(wén)提到的關鍵詞、熱門話題，還有(yǒu)信息流推廣廣告，（打折期間）用(yòng)戶自助通過粉絲頭條推廣自己的博文(wén)和賬号，100元可(kě)以讓博文(wén)出現在5000人的信息流裏，時長(cháng)3小(xiǎo)時，11元可(kě)以讓自己的賬号出現在1000人的信息流裏；以及展示廣告，例如開機廣告、橫幅廣告等。

通常，他(tā)們會将上述廣告方式打包出售給品牌客戶，例如500萬可(kě)以選擇幾種廣告方式自助搭配。

這些廣告占據了微博收入的八九成，信息流推廣廣告占比一半左右，展示廣告占比1/3。

微博CFO餘正鈞跟分(fēn)析師提到，活動類廣告（即通過關鍵詞或者“#”來進行投放）的市場需求也在變得越來越大，尤其是與一些電(diàn)視台的合作(zuò)。

王高飛稱此為(wèi)“購(gòu)買事件營銷、話題營銷”，“今年微博品牌客戶數量和收入增長(cháng)都很(hěn)快，因為(wèi)中(zhōng)國(guó)每天能(néng)覆蓋1億用(yòng)戶的媒介平台數量并不多(duō)。”

他(tā)還預計，今年微博的利潤率可(kě)能(néng)會達到百度的水平。目前這個最新(xīn)數據是33%，而百度（搜索）的最新(xīn)數據是53.6%。