一、二線(xiàn)城市難求增量突破，得小(xiǎo)鎮青年者得天下。
這個春節，縣域市場再度搶占了“C位”，紅紅火火的縣域消費登上了《人民(mín)日報》頭版。
SK-II神仙水來護膚、幾千元的羽絨服作(zuò)新(xīn)衣、車(chē)厘子、榴蓮等貴價水果成為(wèi)“果盤子”主角、進口海鮮飄香餐桌，一線(xiàn)城市中(zhōng)産(chǎn)偏愛的山(shān)姆産(chǎn)品，也頻繁出現在衆多(duō)小(xiǎo)鎮青年消費清單裏。這個春節假期，縣域市場可(kě)謂供銷兩旺，消費多(duō)姿多(duō)彩。
小(xiǎo)鎮青年在消費，城市青年在節儉，是縣域正在上演的真實劇情。近日，QuestMobile發布的《2024年小(xiǎo)鎮中(zhōng)青年消費洞察報告》（下稱《報告》）指出，得益于縣域經濟的穩步提升，“小(xiǎo)鎮中(zhōng)青年”們正走到台前，成為(wèi)縣域消費升級的中(zhōng)堅力量。
根據報告，小(xiǎo)鎮中(zhōng)青年為(wèi)非一二線(xiàn)市場的主要消費群體(tǐ)，月活躍用(yòng)戶規模達3.07億，占據近半市場，線(xiàn)上消費能(néng)力1000元以上占比80.4%，展現出了更強的消費能(néng)力和更高的消費意願。
《報告》指出，綜合電(diàn)商(shāng)平台是小(xiǎo)鎮中(zhōng)青年的主要消費渠道。截至2024年9月，億級以上綜合電(diàn)商(shāng)平台中(zhōng)，小(xiǎo)鎮中(zhōng)青年對拼多(duō)多(duō)APP的活躍滲透率傾向性排名(míng)首位。談及為(wèi)何選擇拼多(duō)多(duō)，在無提示認知的情況下，超80%小(xiǎo)鎮中(zhōng)青年主動提及，拼多(duō)多(duō)豐富的用(yòng)戶評價、詳盡的産(chǎn)品介紹等服務(wù)配置，幫助其提升購(gòu)買決策效率和體(tǐ)驗。
拼多(duō)多(duō)這樣的新(xīn)電(diàn)商(shāng)平台，在城鎮居民(mín)物(wù)質(zhì)消費向上躍遷的過程裏扮演着關鍵的托舉角色，也正成為(wèi)品牌快速觸達小(xiǎo)鎮青年的捷徑。
拼多(duō)多(duō)俘獲縣城貴婦、返鄉青年
96年的高依依，是一位來自河南東部縣城的小(xiǎo)鎮青年。從天津師範大學(xué)畢業後，先在北京做了一年多(duō)教培，後又(yòu)考上了老家某所重點小(xiǎo)學(xué)的教師編制。
回到家鄉的幾年，她見證了縣域經濟的快速發展以及生活于此的人們消費升級的樣貌。
高依依記得，剛在老家工(gōng)作(zuò)的第一個月，有(yǒu)人在高中(zhōng)同學(xué)群裏發了條拼多(duō)多(duō)的拼團鏈接，那是一款知名(míng)品牌的空氣炸鍋，比市面上價格優惠不少，而恰巧她正打算入手一個。
高依依并非第一次接觸拼多(duō)多(duō)，大學(xué)以及北京工(gōng)作(zuò)期間，她就經常在上面買農産(chǎn)品、鮮花(huā)，以及耳釘、發卡、紙巾、餐具(jù)等小(xiǎo)商(shāng)品，每次花(huā)費不過十幾二十幾塊。但此前沒有(yǒu)在拼多(duō)多(duō)上買過家電(diàn)的她，滿心問号價格這麽便宜産(chǎn)品是否靠譜。
她帶着疑惑去咨詢分(fēn)享鏈接的同學(xué)，才知道周圍的人幾乎都把拼多(duō)多(duō)當成購(gòu)物(wù)首選，大家無數次以身試驗過，百億補貼不僅實惠，還有(yǒu)官方正品保障。
這讓高依依大為(wèi)吃驚，在她的印象裏，拼多(duō)多(duō)彙集了中(zhōng)國(guó)豐富的産(chǎn)業鏈，在非一線(xiàn)市場中(zhōng)受衆頗廣，卻未曾了解到這個平台自2019年推出“百億補貼”來，持續吸引國(guó)内外品牌加速湧入，包括手機、家電(diàn)、數碼、美妝、母嬰、男女裝(zhuāng)、運動、戶外、珠寶、飾品、家居、寵物(wù)、個護、箱包、腕表、快消、海淘等類目。
在同學(xué)的力薦下，高依依買下了那款空氣炸鍋，自此一發不可(kě)收拾，踏上了從“懷疑”到“真香”的不歸路。
從慶祝“上岸”一年的蘋果手機、買給自己的生日禮物(wù)海藍之謎，到訂婚黃金首飾，再到婚房裏的家電(diàn)、掃地機器人，全都被拼多(duō)多(duō)包攬。
2023年春節，高依依解鎖了母親的新(xīn)身份，她又(yòu)開始在拼多(duō)多(duō)上開啓為(wèi)寶寶“買買買”的模式，幾百塊錢一罐的貝因美奶粉、價格百元的巴拉巴拉童裝(zhuāng)、幾十元的米糊、一周歲的生日裝(zhuāng)飾……長(cháng)長(cháng)的訂單列表，像一本載滿記憶的相冊，記錄着孩子的點點成長(cháng)軌迹。
不像高依依這種“逃離北上廣”的回鄉小(xiǎo)鎮青年，92年的劉琳則屬于一直守在家鄉的小(xiǎo)鎮青年，2010年高中(zhōng)畢業後，去職高學(xué)習了三年美容，工(gōng)作(zuò)攢下些積蓄後就在縣城開了家美容院，自己做起了小(xiǎo)老闆。
近幾年，随着“悅己”消費的風吹到縣城，劉琳的生意做得風生水起，用(yòng)當下流行的一個詞形容，她就是正兒八經的“縣城貴婦”。
雖然有(yǒu)錢，但劉琳卻不屬于“有(yǒu)閑”的人，店(diàn)裏需要照看，還經常出鏡做一些直播，平時很(hěn)多(duō)消費都需要網購(gòu)來完成。作(zuò)為(wèi)拼多(duō)多(duō)重度用(yòng)戶，僅過去一年，她在上面就花(huā)費了小(xiǎo)十萬，包括上萬的冰箱、幾千塊的床墊，以及送給婆婆、媽媽的coach包包、華為(wèi)手機等。
縣域消費噴薄而出的活力，驅動大量企業向三線(xiàn)以下城市滲透，縣城裏逐漸出現了星巴克、肯德(dé)基、喜茶等以前隻能(néng)在高線(xiàn)城市看到的連鎖品牌。
但不少品牌還處于單店(diàn)試探階段，開拓需要時間，甚至出于謹慎，有(yǒu)些品牌還在觀望中(zhōng)，零星的店(diàn)量覆蓋有(yǒu)限。
《報告》指出，小(xiǎo)鎮中(zhōng)青年群體(tǐ)進行品牌消費決策的信息主要來自電(diàn)商(shāng)平台，他(tā)們對綜合電(diàn)商(shāng)類App偏好突出，以拼多(duō)多(duō)最受青睐。在使用(yòng)時長(cháng)方面，《報告》數據顯示，小(xiǎo)鎮中(zhōng)青年在拼多(duō)多(duō)的人均月使用(yòng)時長(cháng)排首位，約為(wèi)323.5分(fēn)鍾。
拼多(duō)多(duō)的粘性之高，從高依依、劉琳身上也能(néng)看到。原因為(wèi)何？
随着線(xiàn)上消費逐漸融入生活，小(xiǎo)鎮中(zhōng)青年們可(kě)支配收入的提升，他(tā)們展現出了強大的消費能(néng)力和極高的消費意願，但這并不意味着盲目消費。
《報告》也給出了答(dá)案：品質(zhì)與安(ān)全因素為(wèi)小(xiǎo)鎮中(zhōng)青年線(xiàn)上品牌消費時最為(wèi)關心的因素，細分(fēn)來看，品牌商(shāng)品的品質(zhì)、價格及安(ān)全性影響因素占比均超50%。
這與從上述高依依、劉琳那裏得到的回答(dá)如出一轍，她們都奉行“買好的，但又(yòu)不貴”的消費升級理(lǐ)念，而拼多(duō)多(duō)完美契合。
消費升級1.0到2.0的躍遷
何為(wèi)小(xiǎo)鎮青年？
從廣義上來說，是指生活在三線(xiàn)及以下城市、縣城、鄉鎮的青年群體(tǐ)。結合公(gōng)開數據，中(zhōng)國(guó)三線(xiàn)及以下城市共計288個，縣城共有(yǒu)1335個。
過去很(hěn)長(cháng)時間，受我國(guó)既有(yǒu)的城鄉二元社會結構影響，活躍在這些地方的青年群體(tǐ)未能(néng)進入社會大衆的視野，其群體(tǐ)特征、消費特點也鮮受關注。他(tā)們像被隐匿的無名(míng)之輩，最多(duō)出現在影視劇、文(wén)學(xué)作(zuò)品中(zhōng)。
這一群體(tǐ)正式被公(gōng)衆看見還要回溯至2015年，電(diàn)影《捉妖記》以近25億的票房收入成為(wèi)年度票房榜冠軍，也是中(zhōng)國(guó)首部實現票房破20億的國(guó)産(chǎn)影片。其中(zhōng)，超過40%的票房，由三四五線(xiàn)的青年群體(tǐ)貢獻。
顯露出驚人消費能(néng)力的他(tā)們，又(yòu)相繼創造了《前任3》《戰狼2》等票房奇迹，後來2018年春節檔，三線(xiàn)及以下城市票房占全國(guó)總票房的54.7%，觀影人次占比55.4%，達到了當時近十年最高峰。
作(zuò)為(wèi)中(zhōng)國(guó)電(diàn)影發展過程中(zhōng)獨特現象，小(xiǎo)鎮青年們浮出地表，擁有(yǒu)了具(jù)備公(gōng)共文(wén)化傳播效應的名(míng)字——小(xiǎo)鎮青年。
實際上，2015年在電(diàn)影上初顯影響力之餘，小(xiǎo)鎮青年們已經在重建未來的電(diàn)商(shāng)秩序。
這一年，當各大電(diàn)商(shāng)平台的競争焦點多(duō)集中(zhōng)于一、二線(xiàn)城市時，拼多(duō)多(duō)敏銳地捕捉到“五環外”市場的潛力，将目光投向了廣大的小(xiǎo)鎮青年群體(tǐ)，提供品類豐富的商(shāng)品，并以“多(duō)實惠、多(duō)樂趣”的創新(xīn)社交拼團模式，為(wèi)他(tā)們開啓了消費升級1.0的大門。
彼時，消費升級的主旋律以品牌、貴價、高線(xiàn)城市為(wèi)主，而站在對面的拼多(duō)多(duō)被視為(wèi)是對消費升級趨勢的一種反向推動，甚至被貼上了消費降級的标簽。
面對外界的嘲諷，拼多(duō)多(duō)後來對消費升級做出了回應，就是那句至今流傳廣泛的定義：消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安(ān)徽安(ān)慶的人有(yǒu)廚紙用(yòng)，有(yǒu)好水果吃。
還有(yǒu)這句：關于消費降級，尤其是在物(wù)質(zhì)消費上，沒有(yǒu)人會主動消費降級，大家都是“沒有(yǒu)抽水馬桶，我要有(yǒu)抽水馬桶”。
生活在一線(xiàn)城市、有(yǒu)廚紙、抽水馬桶用(yòng)的精(jīng)英或許無法理(lǐ)解這種消費升級。但第一次用(yòng)上這些東西的小(xiǎo)鎮青年張迪，卻切實享受到了和城裏人相似的生活便利。
至今，張迪都對在拼多(duō)多(duō)買到的首個商(shāng)品記憶猶新(xīn)——一盒價格不足兩元的牙線(xiàn)，這讓他(tā)知道了原來世界上還有(yǒu)比牙簽更好用(yòng)的産(chǎn)品。
通過拼多(duō)多(duō)，張迪給70多(duō)歲的爺爺買過新(xīn)疆的小(xiǎo)白杏、孟連的牛油果、海南的菠蘿蜜，那都是爺爺從未嘗過的東西，他(tā)常常念叨孫子的孝順，感慨“人生沒有(yǒu)白活”。
移動互聯網的普及，讓廣大的老百姓擁有(yǒu)了和一線(xiàn)城市一樣的信息獲取能(néng)力，将折疊的世界拉平。但在商(shāng)品豐富供給上，四五線(xiàn)城市和北京、上海相比，差距依然非常之大。拼多(duō)多(duō)的出現，通過工(gōng)廠C2M直銷提高商(shāng)品的性價比，給普通人提供買得起的升級生活用(yòng)品，填補了物(wù)質(zhì)世界的溝壑，充實了精(jīng)神消費的需求。
當小(xiǎo)鎮青年在拼多(duō)多(duō)完成1.0版本消費升級時，新(xīn)電(diàn)商(shāng)的最大特征“普惠”也得以具(jù)象化。
2018年，拼多(duō)多(duō)在納斯達克上市，用(yòng)時2年11個月，刷新(xīn)了中(zhōng)國(guó)互聯網企業最快上市紀錄。
這一切都發生在眼看國(guó)内電(diàn)商(shāng)格局已定、曆史書已經寫完的時候，是無數小(xiǎo)鎮青年以實際行動用(yòng)手投票的結果。
第二年6月，拼多(duō)多(duō)上線(xiàn)“百億補貼”，并表示“百億補貼”不是口号，所花(huā)的每一分(fēn)錢都是值得的。接下來，拼多(duō)多(duō)“百億補貼”雙11首秀，賣出40萬台iPhone11及1000台國(guó)産(chǎn)汽車(chē)，“百億補貼”入口的日活用(yòng)戶突破1億。
外界将這一舉措視為(wèi)拼多(duō)多(duō)要從“五環外”進入“五環内”的重要戰略，小(xiǎo)鎮青年張迪不懂商(shāng)業世界的運行規則，但他(tā)知道品牌意味着更好的品質(zhì)、更高的安(ān)全性。
随着“百億補貼”的推進，品牌産(chǎn)品變多(duō)，張迪在拼多(duō)多(duō)買到了阿迪達斯的鞋子、蕉内的内褲……從最初的白牌産(chǎn)品滿足“用(yòng)上”的生活需求，到如今通過百億補貼享受到品牌産(chǎn)品的品質(zhì)生活，張迪在拼多(duō)多(duō)實現了從消費升級 1.0 到 2.0 的進階。
《報告》指出，小(xiǎo)鎮中(zhōng)青年品牌商(shāng)品消費高頻化，超九成消費者對于品牌商(shāng)品消費頻率在月度1-2 次及以上；相較于2023年，有(yǒu)43.1%的消費者頻率增長(cháng)。另外，小(xiǎo)鎮中(zhōng)青年白牌消費者占比16.5%，逐步向品牌消費升級，新(xīn)增品牌需求主要通過綜合電(diàn)商(shāng)渠道購(gòu)買，且未來一年品牌商(shāng)品購(gòu)買頻率增加的比例大幅提升。
生活方式的改變、品牌認知度的增強等成為(wèi)推動小(xiǎo)鎮中(zhōng)青年品牌消費頻率增加的主要原因；對于白牌消費者，除自身生活方式的改變外，平台及品牌優惠活動對其增加品牌消費頻率起到重要推動作(zuò)用(yòng)。
去年9月，拼多(duō)多(duō)推出“新(xīn)質(zhì)商(shāng)家扶持計劃 ”，投入100億資源包，為(wèi)具(jù)備産(chǎn)品、技(jì )術創新(xīn)能(néng)力的新(xīn)質(zhì)商(shāng)家、新(xīn)質(zhì)品牌，提供産(chǎn)品、營銷、運營及供應鏈的全鏈路扶持。這意味着，更多(duō)新(xīn)質(zhì)供給将在此實現。
而小(xiǎo)鎮青年的消費升級，也會在拼多(duō)多(duō)加持下，進一步迎來充滿想象的變遷。
得小(xiǎo)鎮青年者，得天下
生意随人群流動。
如果說過去很(hěn)多(duō)品牌都熱衷于圍繞城市中(zhōng)産(chǎn)做生意，現今，具(jù)備強勁消費力的小(xiǎo)鎮青年正在成為(wèi)拉動規模增長(cháng)曲線(xiàn)的勢能(néng)。
俘獲小(xiǎo)鎮青年，要先從了解他(tā)們偏好做起。
《報告》指出，在消費決策中(zhōng)，相較于代言人、社交媒體(tǐ)意見領袖推薦，親人/朋友推薦對小(xiǎo)鎮中(zhōng)青年影響比重更高，換言之，更高的滲透率，以及融合社交屬性的電(diàn)商(shāng)模式，更有(yǒu)利于品牌快速在小(xiǎo)鎮中(zhōng)青年群體(tǐ)中(zhōng)建立影響。《報告》數據也顯示，70.5%的小(xiǎo)鎮中(zhōng)青年通過電(diàn)商(shāng)平台獲取品牌商(shāng)品信息。
在拼多(duō)多(duō)上，安(ān)踏、伊利、心相印、小(xiǎo)天鵝等國(guó)貨品牌收獲了較高小(xiǎo)鎮中(zhōng)青年關注度，在3C數碼類目消費中(zhōng)，OPPO、華為(wèi)、vivo、榮耀、小(xiǎo)米等五大國(guó)貨終端品牌受到青睐。
原因為(wèi)何？這些國(guó)貨屬于較早擁抱拼多(duō)多(duō)的一批品牌，在拼多(duō)多(duō)的百億補貼等流量灌溉下，直連廣大小(xiǎo)鎮青年消費群體(tǐ)，并搶先建立起了品牌心智。
對于小(xiǎo)鎮青年而言，拼多(duō)多(duō)不隻是單純的購(gòu)物(wù)平台，也是一個品牌放大器，基于對拼多(duō)多(duō)的信任，他(tā)們會更容易對出現在上面的品牌産(chǎn)生好感。
一個有(yǒu)意思的事情是，國(guó)際知名(míng)快時尚品牌H&M在去年10月正式入駐拼多(duō)多(duō)前，除了高依依外，劉琳和張迪對該品牌都略感陌生，直到在拼多(duō)多(duō)上看到，才覺得“這應該是個不錯的品牌”。
高依依對此已經習慣。她曾在出國(guó)旅遊時為(wèi)發小(xiǎo)買了一款化妝品當伴手禮，後來才得知對方在拼多(duō)多(duō)“百億補貼”沒搜到這個品牌，就默認為(wèi)是個“不知名(míng)的牌子”。
一開始，高依依對此還心有(yǒu)芥蒂，但現在她已經完全理(lǐ)解，在老家，人們認可(kě)拼多(duō)多(duō)。
從“看不上”到“主動入駐”，品牌對拼多(duō)多(duō)的态度也沒能(néng)繞開“真香定律”。
某家曾深耕一線(xiàn)城市的新(xīn)消費品牌創始人透露，他(tā)們在去年決定開拓縣域線(xiàn)下渠道前，先開了拼多(duō)多(duō)官方旗艦店(diàn)來試水，通過參加百億補貼、秒(miǎo)殺等活動，很(hěn)快在小(xiǎo)鎮青年群體(tǐ)中(zhōng)打開了知名(míng)度，堅定了公(gōng)司到非一線(xiàn)市場布局線(xiàn)下的底氣。
上述人士表示，其他(tā)傳統電(diàn)商(shāng)平台也能(néng)觸達小(xiǎo)鎮青年，但由于流量競争激烈，獲客成本不斷攀升，新(xīn)用(yòng)戶獲取難度加大，投入産(chǎn)出比失衡。
相比之下，拼多(duō)多(duō)憑借廣泛觸達縣域市場用(yòng)戶的優勢，以及簡單高效的運營工(gōng)具(jù)，正成為(wèi)品牌滲透縣域市場的關鍵渠道。
面對一、二線(xiàn)城市難求增量突破，得小(xiǎo)鎮青年者得天下，得拼多(duō)多(duō)者得小(xiǎo)鎮青年，已成向上尋求的圭臬。
