經過多(duō)年發展，消費者對國(guó)内電(diàn)商(shāng)三巨頭形成了固有(yǒu)印象：拼多(duō)多(duō)價格低、京東物(wù)流快、淘寶生态完善。
消費者的固有(yǒu)印象是淘寶、京東、拼多(duō)多(duō)在市場上建立的“安(ān)全區(qū)”，安(ān)全區(qū)之内已沒有(yǒu)挑戰，安(ān)全區(qū)之外才是它們想要征服的新(xīn)領地。而電(diàn)商(shāng)平台比拼的核心是吸引消費者的能(néng)力，所以在固有(yǒu)印象之上，疊加更多(duō)好标簽、好印象，來吸引更多(duō)的消費者的關注和交易，成為(wèi)電(diàn)商(shāng)平台的長(cháng)期目标。
以吸引流量、促進交易為(wèi)目标，電(diàn)商(shāng)平台自創促銷節、趕内容風口、迎合AI趨勢，電(diàn)商(shāng)平台之間的摩擦和碰撞不斷。
配圖來自canva可(kě)畫
一輪又(yòu)一輪，流量争奪從未停歇
衆所周知，電(diàn)商(shāng)行業的競争是多(duō)維的，一輪又(yòu)一輪，流量争奪從未停歇。電(diàn)商(shāng)剛剛興起的幾年裏，各大電(diàn)商(shāng)平台主要以打折、促銷等方式吸引消費者，雙11、618、818、雙12等重大電(diàn)商(shāng)促銷節應運而生。
此後，這些促銷節的影響力逐年擴大，巅峰時刻幾乎是全民(mín)參與消費。網絡公(gōng)開數據顯示，雙11總成交額不斷攀升，2009年0.5億元、2011年33.6億元、2013年352億元、2016年1207億元、2019年2684億元、2021年5403億元。
時過境遷，消費者對于促銷節的疲憊感越來越重，雙11、618電(diàn)商(shāng)促銷節逐漸失去熱度。
2022年天貓、京東均未公(gōng)布電(diàn)商(shāng)促銷節相關成交數據；2023年的電(diàn)商(shāng)促銷節也很(hěn)冷清，總交易額增速幾乎停滞。據了解，2023年雙11，全網GMV達到11154億元，同比增長(cháng)13.7%。其中(zhōng)以天貓、京東、拼多(duō)多(duō)為(wèi)代表的綜合電(diàn)商(shāng)總交易額為(wèi)9340億元，同比增長(cháng)了2.9%。
曆屆聲勢浩大的電(diàn)商(shāng)促銷節，促進了國(guó)内電(diàn)商(shāng)消費的覺醒，也直接帶動了淘寶和京東的成長(cháng)。現在電(diàn)商(shāng)促銷節即将歸于曆史，但流量競争還在繼續，這一次電(diàn)商(shāng)短劇接力電(diàn)商(shāng)消費節，成為(wèi)電(diàn)商(shāng)平台的新(xīn)戰場。
2023年，淘寶、拼多(duō)多(duō)、京東相繼上線(xiàn)短劇，還陸續推出品牌定制短劇，其意味不言而喻。例如，淘寶上線(xiàn)《我惹了首富獨女》《種地吧偶像》；京東上線(xiàn)《青絲上額圖》《以成長(cháng)來裝(zhuāng)束》；拼多(duō)多(duō)上線(xiàn)《傳聞中(zhōng)的陸神醫(yī)》《惹不起的公(gōng)主殿下》等等。
究其原因，傳統營銷渠道流量觸頂，而短劇是新(xīn)的流量風口，京東、淘寶、拼多(duō)多(duō)都想抓住這個新(xīn)風口以緩解流量焦慮。在布局短劇方面，不同電(diàn)商(shāng)平台基于自身優勢，也展現出了不同的應對狀态。
淘寶：高舉高打，短劇生态最成熟
淘寶是貨架電(diàn)商(shāng)領域的強者，内容電(diàn)商(shāng)不算是它的強項，但其探索了多(duō)年進步不少。
一方面，淘寶已經從圖文(wén)、短視頻、直播多(duō)點突破，以點到線(xiàn)、線(xiàn)到面的模式，構建了一個内容生态。據悉，2023年年底，淘寶組建内容電(diàn)商(shāng)事業部，合并淘寶直播和逛逛團隊，全面打通了直播和短視頻、圖文(wén)。
另一方面，淘寶擁有(yǒu)多(duō)元化的産(chǎn)品和服務(wù)、龐大的供應鏈和物(wù)流系統、強大的數據分(fēn)析和個性化推薦技(jì )術，這些特性凝聚在一起構成了完善的電(diàn)商(shāng)生态，為(wèi)淘寶探索内容電(diàn)商(shāng)提供了良好的基礎。
淘寶有(yǒu)穩定輸出内容的能(néng)力，也有(yǒu)支撐電(diàn)商(shāng)交易的實力，這無疑給淘寶争奪短劇電(diàn)商(shāng)市場增加了砝碼。我們從開辟短劇闆塊的速度、短劇扶持的力度也可(kě)以看出，淘寶發展短劇的重視程度和雄厚實力。
在用(yòng)戶端，淘寶快速開設與消費者的“短劇通道”。打開淘寶主界面的視頻闆塊，就能(néng)看到與播客、直播、網文(wén)同欄的短劇闆塊（名(míng)為(wèi)小(xiǎo)劇場），那裏面各類短劇内容與影視解說整齊排列，輕輕上滑點擊即可(kě)播放。
在創作(zuò)端，淘寶不僅自制短劇，還斥巨資招攬生産(chǎn)短劇的合作(zuò)夥伴，保證短劇内容的穩定輸出。今年3月底，淘寶面向短劇生态夥伴發布了2024年短劇扶持政策，計劃對品牌定制劇投入千萬資金、超10億流量支持，并聯合爆款IP、明星、頭部廠牌、頭部達人和機構合作(zuò)夥伴，打造精(jīng)品短劇内容。
在京東、拼多(duō)多(duō)還在摸索短劇電(diàn)商(shāng)模式的時候，淘寶已經為(wèi)品牌商(shāng)創造了完整的品牌短劇制造、曝光鏈條。據淘寶直播透露，2023年下半年淘寶短劇開始發力，半年内已合作(zuò)了15+品牌，上線(xiàn)了20+品牌短劇，其中(zhōng)10+部短劇播放量過千萬。
在布局短劇這件事上，淘寶不僅聲量大，還深入産(chǎn)業鏈着手把控上下遊各個環節，形成了一個完整的短劇生态，自身受益的同時也将進一步促進短劇産(chǎn)業的繁榮和發展。
京東：順勢而動，品牌短劇較突出
和淘寶一樣，京東也在不斷加碼直播、短視頻、短劇等業務(wù)，以彌補内容電(diàn)商(shāng)的短闆。
4月10日，京東宣布将投入十億現金和十億流量作(zuò)為(wèi)獎勵，吸引更多(duō)原創作(zuò)者和優質(zhì)内容機構入駐。意在進一步豐富平台内容庫，提高用(yòng)戶粘性，鞏固競争地位，并為(wèi)用(yòng)戶和商(shāng)家創造更多(duō)的機會和價值。
4月16日，京東創始人劉強東“采銷東哥(gē)AI數字人”在京東超市采銷直播間開啓自己的直播首秀。直播期間，整體(tǐ)訂單量破10萬，直播間觀看人數超1300萬，直播時段用(yòng)戶平均停留時長(cháng)達到日常均值的5.6倍。
短劇也是京東構建内容生态的重要一環。不過相比淘寶，京東發力短劇的動作(zuò)相對低調，沒有(yǒu)大張旗鼓的設立短劇闆塊，而是将短劇混在短視頻的信息流中(zhōng)精(jīng)準推薦給用(yòng)戶，也沒有(yǒu)斥巨資自制短劇，而是十分(fēn)讨巧的支持品牌商(shāng)定制短劇，來保證短劇内容的輸出。
高調有(yǒu)高調的優勢，低調也有(yǒu)低調的好處。
好的一面是，京東以較低的成本跑通了短劇帶貨、品牌曝光的路徑。京東通過讓品牌店(diàn)等合作(zuò)夥伴參與短劇制作(zuò)和播放，減少了自身的投入成本，同時增加品牌店(diàn)的曝光和銷售機會，達成了雙赢的局面。
不足的一點是，京東對于短劇内容的把控力弱，市場認知度低。京東沒有(yǒu)把握内容創作(zuò)控制權，可(kě)能(néng)導緻短劇内容的質(zhì)量和風格不一緻，影響用(yòng)戶的觀看體(tǐ)驗，同時平台忽視短劇的推廣和營銷方面，也可(kě)能(néng)會導緻短劇難以大爆。
從市場聲量來看，京東平台上的短劇熱度不是很(hěn)高，僅有(yǒu)有(yǒu)些品牌短劇有(yǒu)一定的曝光度。比如：養元青的《青絲上額圖》、韓束的《以成長(cháng)來裝(zhuāng)束》等等，或許随着京東投入更大的扶持力度，其短劇内容也會相繼出圈。
總之，短劇電(diàn)商(shāng)快速發展受到越來越多(duō)的用(yòng)戶和品牌的關注，京東順勢而動積極推動品牌短劇的發展，并在此過程中(zhōng)不斷創新(xīn)和探索，有(yǒu)望進一步擴大其在内容電(diàn)商(shāng)領域的影響力和競争優勢。
拼多(duō)多(duō)：自由生長(cháng)，短劇内容很(hěn)多(duō)元
不同的布局策略折射出不同平台的成長(cháng)路徑，淘寶兼顧用(yòng)戶和品牌商(shāng)，京東專注品牌需求。拼多(duō)多(duō)靠社交電(diàn)商(shāng)起家，深谙“以用(yòng)戶為(wèi)核心”的重要性，所以短劇布局主要以用(yòng)戶需求為(wèi)導向。
2023年12月份，多(duō)多(duō)視頻推出“多(duō)多(duō)有(yǒu)好劇計劃”，通過推薦加權、流量分(fēn)成等模式扶持精(jīng)品短劇内容。與此同時，拼多(duō)多(duō)在“多(duō)多(duō)視頻”的二級頻道上線(xiàn)了短劇入口，與直播、關注、推薦并列，其重視程度不言而喻。
拼多(duō)多(duō)布局短劇的策略主打一個“用(yòng)戶自洽”：用(yòng)戶生産(chǎn)、用(yòng)戶觀看、用(yòng)戶消費。
首先，拼多(duō)多(duō)以UGC模式為(wèi)主，全靠内容用(yòng)戶、商(shāng)家、品牌商(shāng)生産(chǎn)内容，所以形成了一個充滿活力和多(duō)樣性的内容生态系統。
據了解，多(duō)多(duō)視頻裏有(yǒu)很(hěn)多(duō)短劇号，如“司空短劇”、“月歌短劇”、“瑤瑤短劇”、“靓女劇場”、“時光劇場”、“姐妹看劇”、“兔兔追劇”等等，這些賬号粉絲數量有(yǒu)多(duō)有(yǒu)少，而且它們不隻在拼多(duō)多(duō)上發布短劇，其内容沒有(yǒu)稀缺性。
其次，拼多(duō)多(duō)短劇不是直接植入品牌廣告或者在短劇中(zhōng)加入購(gòu)物(wù)鏈接，而是在短劇間隙中(zhōng)插入的引流帶貨短視頻，所以用(yòng)戶觀感較佳，播放量較高。比如，“兔兔追劇”賬号發布的《天選神婿》該劇總共79集，目前已經獲得了超過4900萬的播放量；《傳聞中(zhōng)的陸神醫(yī)》《惹不起的公(gōng)主殿下》等熱門短劇播放量也很(hěn)高。
再有(yǒu)，拼多(duō)多(duō)采取了一種間接的引流帶貨方式，不僅滿足了用(yòng)戶無廣告看爽劇的需求，還為(wèi)用(yòng)戶提供了海量短劇切片資源。在拼多(duō)多(duō)的多(duō)多(duō)視頻搜索關鍵詞“短劇”，可(kě)以看到用(yòng)戶自制的附帶商(shāng)品鏈接的短劇切片，其中(zhōng)有(yǒu)的商(shāng)品已經被成功拼單100萬+。
不得不說，拼多(duō)多(duō)的用(yòng)戶群體(tǐ)決定了其内容化的方向，或許相比淘寶和京東的自制短劇、品牌定制短劇，拼多(duō)多(duō)堅持的UGC模式會有(yǒu)不一樣的驚喜。
這是一場持久戰
近年來短劇熱度持續上升，市場規模持續擴大。
根據QuestMobile發布的數據顯示，2023年11月，短劇應用(yòng)行業活躍用(yòng)戶規模達到1.2億，同比增長(cháng)超過1126%。此外，《2023-2024年中(zhōng)國(guó)微短劇市場研究報告》顯示，2023年微短劇市場規模已達373.9億，約是兩年前的10倍，據預測今年市場規模有(yǒu)望突破500億。
與此同時，短劇商(shāng)業化價值不斷凸顯。作(zuò)為(wèi)新(xīn)一代的引流利器，短劇在内容電(diàn)商(shāng)中(zhōng)扮演着越來越重要的角色，各大電(diàn)商(shāng)平台緊急入局，短劇戰線(xiàn)再次被拉長(cháng)，市場面臨新(xīn)挑戰。
一是，多(duō)方參與，博弈升級。過去幾年間，快手、騰訊、愛奇藝、抖音、B站等長(cháng)短視頻平台，淘寶、京東、拼多(duō)多(duō)等綜合電(diàn)商(shāng)平台，以及MCN機構和影視制作(zuò)機構，都按下了短劇加速鍵，短劇賽道變得愈發擁擠。
二是，低門檻入，高質(zhì)量出。相比于傳統的電(diàn)視劇或電(diàn)影，短劇制作(zuò)門檻低導緻内容參差不齊，但随着用(yòng)戶對于内容質(zhì)量的要求越來越嚴格，短劇必然走向精(jīng)品化，這也就要求電(diàn)商(shāng)平台進一步提升制作(zuò)水平、加強内容管理(lǐ)、優化用(yòng)戶觀看體(tǐ)驗。
三是，引入AI，是機遇也是挑戰。AI 視頻模型Sora的出現，為(wèi)短劇制作(zuò)帶來了新(xīn)的可(kě)能(néng)性，不少平台計劃制作(zuò)AIGC短劇，未來AI生成短劇有(yǒu)望成為(wèi)短劇市場的重要組成部分(fēn)。快手于珂就曾透露：“未來我們将與國(guó)内頭部的AIGC制作(zuò)團隊、陳坤導演等共同推出快手首部AIGC微短劇。”
對于電(diàn)商(shāng)平台來說，流量在哪裏，生意就在哪裏，布局短劇市場是必要的，也是必需的。眼下，京東、淘寶、拼多(duō)多(duō)的短劇電(diàn)商(shāng)“熱身賽”已經過去，未來它們仍需繼續夯實短劇護城河，以應對更艱巨的市場挑戰。
